Acteur de différenciation et avantage concurrentiel par Claire PASCAUD

Claire Pascaud Bordeaux My Business

Acteur de différenciation et avantage concurrentiel par Claire PASCAUD

Dans un contexte de mondialisation où l’environnement économique, social, démographique, politique, moral est en mutation, la fonction ressources humaines (fonction RH) intervient comme un acteur clé de la stratégie de l’entreprise, impliquée au plus proche des opérationnels.

La mutation des entreprises, de leurs modes de management et de leurs fonctions RH, vise à répondre à la nécessité d’adaptabilité au marché tout en recherchant la compétitivité. Liger (2004) parle de « l’ère de la complexité sociale » : crises économiques, générations ou comportements Y, montée de l’individualisme et du « zapping » professionnel choisi ou subi, l’offre de travail supérieure à la demande de travail etc. Tous ces éléments induisent une évolution des relations candidat/collaborateur/employeur et conduisent à la nécessité pour les entreprises de repenser leurs techniques d’attractivité, afin de se différencier des autres entreprises pour s’assurer un avantage concurrentiel.

Il ne s’agit plus seulement pour les entreprises de répondre aux exigences des clients externes, mais également d’adresser les attentes des actionnaires et des collaborateurs que les entreprises doivent considérer comme des clients internes.   

L’Aquitaine attire par sa qualité de vie et les entreprises de toutes tailles viennent s’y installer cependant le vivier local de diplômés ne suffit plus à répondre aux besoins de toutes les entreprises, notamment dans le domaine des entreprises du service numérique (ESN). Fort de ce succès, la concurrence s’est accrue entre les petites, moyennes et grandes entreprises en Aquitaine.

A ces facteurs, vient s’ajouter la tendance de la génération dite Y dont les comportements visent à rechercher « l’ambiance start up ». La proximité avec le management, les environnements et l’ambiance de travail détendue attirent de plus en plus les talents.

Cependant les grandes entreprises démultiplient les propositions d’avantages solides auprès de leurs collaborateurs : mutuelle, régime de prévoyance, tickets restaurants, prise en charge des abonnements transports en commun, plan d’épargne salarial, primes de cooptation, accords groupe etc., des avantages que les plus petites structures ne sont pas en mesure d’offrir.

Le marketing RH favorise l’attractivité d’une entreprise. L’étude des apports théoriques du marketing RH, de la marque employeur et la réalisation d’enquêtes terrain permettent de mettre en évidence ce que les collaborateurs apprécient qui les pousse à rester dans une entreprise ou ce qui les pousse à choisir une entreprise plutôt qu’une autre.

Différents retours d’expérience m’ont permis de dégager des motifs de contentement et de mécontentement récurrents de collaborateurs et de les classer par thèmes. Des exemples de thèmes dégagés peuvent être : l’intérêt des collaborateurs pour leur poste, la proximité avec les équipes de management, l’évolution des collaborateurs, la formation, l’ambiance au travail, la rémunération et l’évolution salariale.

Un diagnostic interne et externe permet d’articuler des préconisations autour des thèmes dégagés. A titre d’exemples, mettre en place des règles sur l’évolution des collaborateurs permet de garantir leur développement professionnel ainsi que leur employabilité ; améliorer la proximité avec les équipes de management et la qualité du management est nécessaire pour incarner l’exemplarité et donner envie aux équipes de s’impliquer ; s’intéresser au Community management se révèle également essentiel pour assurer sa communication par une stratégie de différenciation.

Voici des exemples de préconisation sur des thèmes fréquemment rencontrés en entreprises en France ou à l’étranger :

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Améliorer la proximité avec les équipes de management : 

 

L’intégration dans l’entreprise est clé et se joue dès l’arrivée des collaborateurs. La qualité de l’accueil, la mise à disposition d’un livret d’accueil détaillant les équipes avec lesquels le collaborateur va travailler, présentant la Direction, les managers et équipes administratives et RH permet d’améliorer la connaissance des équipes fonctionnelles et par conséquent d’améliorer la prise de poste.

Les managers doivent prendre conscience qu’ils incarnent l’exemplarité auprès des collaborateurs, ils doivent être des rôles modèles et ne sont pas seulement un relais de communication de la Direction. L’organisation régulière de réunions d’équipes, de déjeuners ou petits déjeuners d’équipes ou l’implication des collaborateurs à des flashs mensuels sur l’activité de l’entreprise permettent d’impliquer davantage les collaborateurs aux enjeux de l’entreprise. Sur le même schéma, des sujets techniques ou sujets RH, comme des focus sur la formation, sur les modalités de prise de congés, sur les accords groupe, les avantages d’un plan d’actionnariat etc, permettent d’instaurer des moments d’échange et de communication avec et entre les collaborateurs.

Un partage régulier sur les « bonnes pratiques du management » peut également permettre d’améliorer la qualité et la cohésion des équipes de management, dont un executive summary peut être présenté en Comité de Direction.

Un autre levier pour améliorer la productivité et la proximité avec le management consiste à impliquer les collaborateurs en les valorisant. Ce levier consiste à créer des communautés technologiques animées par les collaborateurs eux-mêmes. Un Manager référent sur une technologie détecte et motive une communauté d’animateurs parmi les collaborateurs internes mais également en faisant intervenir des référents externes.

Structurer la communication interne et externe…

 

…autour de la conviction qu’offrir des expériences variées permet une plus grande montée en compétences et des perspectives d’évolution plus larges.

Il s’agit de construire un discours homogène sur l’évolution professionnelle. Une présentation des différentes trajectoires possibles avec les formations associées et trajectoires qu’a offert l’entreprise à certain de ses collaborateurs permet de concrétiser le discours et in fine d’attirer et de retenir les talents.

Pour enrichir le discours, des groupes de travail transverses peuvent être mis en place afin d’identifier les motifs de satisfaction et de fierté des collaborateurs, de cerner ainsi la singularité de l’entreprise par rapport à ses concurrents. Ces groupes de travail permettent de cerner les éléments clés sur la motivation et l’engagement des collaborateurs lors du recrutement et d’identifier les collaborateurs clés capables d’incarner par la suite la marque employeur.

Ces atouts doivent mettre en avant les valeurs de l’entreprise en interne et en externe en s’appuyant sur les nouveaux médias générationnels. Il s’agit de matérialiser auprès des collaborateurs et des candidats les avantages qu’offre l’entreprise et de proposer ceux recherchés en externe.

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Sur l’évolution des collaborateurs 

 

Mettre en place des règles sur l’évolution des collaborateurs afin de faciliter leur progression sur différents postes. Un suivi interne doit permettre de piloter le sujet, permettant aux Managers de consulter les profils des collaborateurs affectés depuis longtemps sur un même poste et leur permettre de répondre à de nouveaux besoins.

Permettre aux experts intervenant depuis longtemps sur un même périmètre de s’investir en part-time sur de l’innovation ou la capitalisation de leur savoir-faire.

Mettre en place une revue des talents de manière à en avoir une vision partagée dans l’entreprise et de leur ouvrir le spectre des possibilités d’évolution.

Tenir les engagements de formations. Les collaborateurs doivent être mis en mesure de suivre les formations qu’elles soient en présentiel ou en virtuel et de développer leur propre employabilité.

Développer le bien-être au travail :

 

Les collaborateurs sont de plus en plus sensibles à la qualité du quotidien qu’une entreprise peut leur offrir. Que ce soit par le biais du télétravail, des semaines dédiées à la santé avec la mise à disposition de masseurs, d’ostéopathes, ou encore de services de conciergerie, de crèches d’entreprises, de babyfoot, de cours de yoga ou autres activités diverses.

Il s’agit également de proposer aux collaborateurs un environnement physique de travail agréable. Les entreprises démultiplient de concours de décoration des locaux, de flexibilité dans les horaires de travail, du moment que le travail est effectué et que les équipes n’en pâtissent pas. Le bien être va également passer par la mise à disposition d’espaces de détente, la proposition de participation à des associations de charité, ou encore d’activités de team building afin de renforcer les liens et de permettre à tous de se connaître mieux et ainsi de mieux collaborer au quotidien. Enfin le bien-être au travail s’étend également au bien être des conjoints. Certaines entreprises proposent un accompagnement du conjoint pour en assurer également l’intégration, par l’apprentissage des langues étrangères pour des collaborateurs affectés à l’étranger ou encore par une initiation à la culture du pays ou de la région d’accueil. Un accompagnement dans la recherche de logement ou de placement des enfants en écoles à proximité du lieu de travail, etc sont tout autant d’éléments contribuant à instaurer des conditions de bien-être au travail.

Créer un poste de Community Manager en charge de la diffusion des atouts et des valeurs de l’entreprise.

 

Sous la responsabilité de la DRH, qu’il fasse partie des équipes internes ou d’un service externalisé, le Community Manager a pour mission de relayer les atouts de l’entreprise, d’attirer, de communiquer l’image de l’entreprise, de communiquer sur les évènements organisés par l’entreprise ou auxquels l’entreprise participe, de poster les actualités incarnant les valeurs de l’entreprise.

En externe, le Community Manager met en avant les avantages offerts par l’entreprise pour attirer les talents. En s’appuyant sur des témoignages internes relatant l’esprit d’équipe et les valeurs de l’entreprise, le Community Manager contribue à cultiver le sentiment d’appartenance et à susciter l’envie de rejoindre l’entreprise.

Ces quelques éléments de préconisation ne prétendent pas être exhaustifs mais offrent des axes pour améliorer l’attractivité et la rétention des collaborateurs au sein des entreprises. La marque employeur est un enjeu fondamental et constitue un moyen de différenciation pour communiquer sur son entreprise et attirer les talents.

S’intéresser aux collaborateurs comme des clients internes, se pencher sur les attentes des collaborateurs ainsi que sur les avantages que l’entreprise offre, sur les points positifs remontés par les collaborateurs correspondant aux éléments de la marque employeur et constituent donc bien un levier de différentiation pour l’entreprise. Selon les apports théoriques du marketing RH et de la marque employeur, les écarts entre la perception ou le discours interne et externe doivent être en revanche homogènes au risque d’avoir de lourdes conséquences pour l’entreprise.

Un des défis des équipes RH reste de mettre en place des indicateurs clé, des KPI en matière de marque employeur et de piloter le déploiement de la promesse employeur, véritable enjeu concurrentiel. Les équipes RH doivent prendre en compte les différentes parties prenantes de l’entreprise et se porter garantes de l’adéquation entre la réputation et le bon fonctionnement de l’entreprise, l’adéquation entre le ressenti des collaborateurs, le discours interne et externe.

Ce changement organisationnel se révèle nécessaire pour affronter la concurrence et faire évoluer le regard sur les entreprises. Les équipes RH incarneraient alors véritablement leur rôle de « Business Partner ».

Claire Pascaud Bordeaux Business

Claire PASCAUD

claire.pascaud@sogeti.com

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