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Marque employeur et réputation, fidélisation et performance

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Les deux dernières décennies ont progressivement vu l’avènement du numérique puis du Digital. Leur impact sur la vie quotidienne ne pouvait que s’étendre à la vie de l’entreprise. Avec les réseaux sociaux et les plateformes de notations collaboratives, on assiste à une porosité entre les sphères privées et publiques. Ainsi qu’au déliement des langues, au regard de l’illusion de protection et le feint anonymat offert par le web et l’écran.

Dans l’équation pour une réputation (et une e-réputation) positive, la valeur régulièrement oubliée reste le salarié. Traditionnellement dédiée aux objectifs financiers et à la satisfaction de l’actionnariat, l’entreprise doit aujourd’hui se doter d’un rôle social. Une valeur ajoutée sociétale et humaine d’ailleurs portée par le projet de loi Pacte et le rapport Sénard Notat, qui alimente la réflexion.

Une nouvelle vision de l’entreprise qui privilégie et valorise l’identité de marque. La communication interne occupe donc assurément la dimension stratégique qui apportera valeur et sens à l’entreprise.

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L’employeur décide des congés payés de ses salariés.

Respect de la culture d’entreprise

“La marque employeur porte l’identité de l’entreprise, son ADN social. Elle sous-tend l’ambition RH, les valeurs, la culture, la réputation interne de toute l’organisation.”

Loin donc de se limiter à promouvoir une marque recruteur attractive pour dénicher les meilleurs talents, la marque employeur a un rôle global qui régie l’image que les parties prenantes internes et externes ont de la vie et de la dynamique de l’entreprise.

Ainsi, travailler sa marque employeur induit dans un premier temps une cohérence entre les différentes communications internes mais aussi externes. Le ressenti au sein de l’entreprise et les promesses faites dans une stratégie de recrutement doivent tendre dans la même direction. Il ne s’agit pas de vendre une entreprise novatrice et favorisant les évolutions en interne… si celle-ci fonctionne est coutumière du recrutement de ses cadres par des cabinets alors même que certains employés de longue date auraient les compétences et la légitimité suffisante pour occuper le poste. Ainsi, la communication de recrutement doit être le reflet de la culture de l’entreprise.

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Confiance et image de marque

Quand bien même ce discours serait l’expression d’une volonté de la direction d’évoluer en ce sens, il ne doit jamais précéder la mise en place d’actions concrètes en entreprise et la structuration en interne. Les salariés sont en première ligne de ces actions puisqu’elles impactent leur quotidien. Une dichotomie entre leurs conditions de travail et les arguments utilisés pour le recrutement entraîne donc immanquablement insatisfaction, déception et perte de confiance en leur direction. Lesquels ne manqueront pas de revenir aux oreilles des candidats et de réduire à néants les efforts mis en place, voire d’être contre-productifs, puisque, selon une étude Gartner, un tiers des candidats déçus auraient tendance à boycotter l’entreprise et à postuler à la concurrence. Ils seraient également 40% à envisager de quitter leur poste avant la fin de leur période d’essai. Avant d’apparaître sur des plaquettes et des offres d’emploi, le discours doit donc d’abord être une réalité.

Considération et fidélisation

D’une manière générale, on attendra donc de la communication d’entreprise, qu’elle fédère les parties prenantes dans un but commun. Ainsi, impliqués dans la réalisation des objectifs de l’entreprise, les salariés sont investis d’une mission supérieure aux strictes limites de leur fiche de poste. Une considération suscitant l’engagement des équipes, augmentant leur performance et productivité. Tout en servant dans le même temps à leur accomplissement personnel au sein de leur espace de travail.

La e-réputation, un géant silencieux sous-estimé

La prise de conscience sur l’importance du travail de réputation et marque employeur s’est largement étendue à bon nombre d’entreprise. Les marques s’attachent à considérer les salariés comme une force vive au service de la réputation. Mais également au service et la compréhension des objectifs, tant chez les managers que les opérationnels. En revanche, les enjeux de la e-réputation restent encore mal cernés. En témoignent les indicateurs les plus utilisés : taux de rétention moyen des salariés (utilisés chez 46% des sondés), qualité des nouveaux profils embauchés (45%) et taux d’engagement des employés (45%). Si ces indicateurs sont effectivement importants, ils n’en restent pas moins tournés vers l’interne. Cela, au détriment de KPI externes comme la perception de la marque. Ou bien encore l’analyse des références à la marque sur internet. Un constat étonnant quand on sait combien de moyens financiers et humains sont sollicités pour améliorer l’image des entreprises.

Sources

Mission entreprise et intérêt général

La marque employeur

The future of employer branding

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