Celio campagne digital télétravail

Celio propose une campagne innovante en attendant la réouverture des magasins. Interview de Damien de Blignières président digital, data et branding chez Celio.

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La marque de vêtements masculin Celio a lancé une campagne digitale sur Linkedin dans l’ère du temps. En effet, alors que l’ouverture des magasins est prévue pour le 19 mai, les marques continuent d’entretenir le contact avec leurs consommateurs par le biais du digital. La nouvelle campagne de la marque affiche avec un brin d’humour le nouveau quotidien hors normes des hommes en télétravail. Sous le hashtag #semiprésentable, la campagne fait appel pour la première fois à des influenceurs. Ils se mettent en scène dans des tenues peu conventionnelles et pourtant que bon nombre portent en télétravail.

L’objectif est de se rapprocher au plus près de sa cible en véhiculant une touche de légèreté. Une stratégie qui porte ses fruits aussi en interne. En effet, que ce soit l’équipe ou les consommateurs tout le monde se porte au jeu du #semiprésentable. En parallèle, la campagne s’intègre à un plan de retournement pour la marque masculine. Entre la naissance d’une idée inédite et la nouvelle dynamique d’entreprise, Celio compte bien se relever face à l’impact de la crise sanitaire. Damien de Blignières, nous offre sa nouvelle vision et ses ambitions pour la marque. Une vague de fraîcheur souffle chez Celio.

Quel est l’objectif stratégique derrière votre nouvelle campagne ? 

Pour commencer l’année 2021, la marque Celio affiche une nouvelle équipe de direction. Avec notamment l’arrivée de Joannes Soënen à la direction générale ainsi que de Sébastien Bismuth à la tête du directoire. Du côté de la direction digitale, data et branding, Damien de Blignières a pris place au sein de la marque le 4 janvier. Ces changements sont également porteurs de nouveaux espoirs pour la marque. En effet, c’est l’occasion de créer un plan de retournement sur le court terme. Il faut dire qu’au vu du contexte, il est difficile de se projeter sur des mois. En ce sens, chez Celio, les objectifs se voient de semaine en semaine.

L’objectif est de créer un plan de retournement, en semaine plutôt qu’en mois ou en année.La COVID-19 n’aide pas à se projeter alors nous préférons voir sur le court terme. Nous souhaitons refaire du bruit avec la marque Celio et combler un certain manque de pertinence passé.

Damien de Blignières président digital, data et branding chez Celio

En effet, selon Damien de Blignières, la marque Celio a dernièrement souffert de certaines lacunes. Il convient aujourd’hui de bien recentrer la cible qui a eut tendance à décrocher suite à un manque de pertinence. En ce sens, la nouvelle équipe de direction souhaite unifier son commerce en se reposant sur les fondamentaux. De très nombreux projets avaient écarté la marque de l’essentiel. Aujourd’hui, l’idée est de retravailler une approche entièrement orientée sur le mobile first. 

Nous avons décidé d’opter sur une approche entièrement mobile first. En effet, aujourd’hui le trafic en ligne se fait à 70 % sur le mobile

Damien de Blignières président digital, data et branding chez Celio

Pour atteindre ces objectifs, la marque Celio se fixe des priorités. Elle souhaite notamment mettre tous ses efforts sur l’influence, les hommes, la marque, le renouvellement des produits, l’unification du commerce et de la logistique, l’élaboration d’un nouveau business model ou encore le commissionnement et la rationalisation des investissements en termes de communication ou de marketing. En revanche, si ces changements doivent être bénéfiques à l’entreprise, ils posent une problématique. Cette dernière porte sur les ressources humaines. En effet, ils ont mis les équipe dans une dynamique de rupture. 

La remise en question n’est pas évidente quand on a pris l’habitude de travailler d’une certaine manière pendant un temps

Damien de Blignières président digital, data et branding chez Celio

Ainsi, si la nouvelle campagne de Celio sur Linkedin vise à faire du bruit sur un réseau social insolite pour du B to C, elle vise aussi à installer la confiance auprès des équipes. A travers, cette campagne découle un challenge. Celui de convaincre et donner envie aux équipes d’adhérer aux nouveaux projets de développement tout en installant la confiance.

Vous avez utilisé le réseau social linkedin dans le cadre de votre dernière campagne digitale, pourquoi ce choix ? Quelles sont les retombées ? 

La nouvelle campagne de Celio prend place sur Linkedin. Il s’agit ici d’un choix peu banal mais bien assumé et différenciant. En effet, Damien de Blignières a toujours souhaité travailler sur ce réseau pourtant insolite pour faire du B to C. Pour Celio et Damien de Blignières, la COVID-19 a pour ainsi dire été une chance ou une opportunité. En interne, les équipe on réfléchit à un sujet qui touche aujourd’hui tout le monde, celui du télétravail. Cependant, le télétravail a ses avantages et ses inconvénients dans un contexte parfois complexe. Alors, pour Celio l’idée est d’apporter une touche de légèreté. Le 12 avril l’idée est lancée. Pour la marque le timing semble être le bon.

La campagne arrive au bon timing. Au départ, on voulait lancer la campagne en mars au début du confinement. Finalement cela a été reporté et c’est une bonne chose. Nous sommes arrivés à un moment ou les personnes avaient besoin de légèreté.

Damien de Blignières président digital, data et branding chez Celio

Ainsi, pour mettre en place la campagne, Celio a mis en place des boîtes à envoyer aux influenceurs. Comme sur Linkedin, il n’existe pas de logique d’influence, les recherches de profils se sont faites à la main avec en parallèle l’aide de l’agence Follow. Ainsi, plus de 200 boîtes ont été envoyées afin de mettre en scène les influenceurs. La tenue de rigueur pour cette campagne est un caleçon et un haut habillé pour réaliser sa visio-conférence dans un confort optimal. 

Les premiers à jouer le jeu ont été les membres de la direction. Ces derniers ont alors partagé une photo d’eux dans le dress code de la campagne. Le tout accompagné du hashtag #semiprésentable. La participation de l’équipe dirigeante a créé une véritable synergie au sein de l’entreprise

Il n’est pas banal de voir son dirigeant en caleçon

Damien de Blignières président digital, data et branding chez Celio

Ainsi, avec un état d’esprit simple et un humour léger, de nombreuses personnes ont relevé le challenge. En interne, pas moins de 400 personnes ont participé. Pour Damien de Blignières il s’agit d’une des plus belles victoires en tant que nouveau dirigeant. Cette campagne a particulièrement participé à l’adhésion au sein de l’entreprise. Dans un second temps, la campagne a fait du bruit sur Linkedin, cela a été une véritable surprise. Et la marque espère bien avoir déclenché quelque chose dans l’inconscient de sa cible. Cependant, sur Linkedin il est difficile d’estimer les retombés. En revanche, la campagne a généré plusieurs millions de vues ainsi que plus de 500 participations volontaires. Du côté des ventes, Celio enregistre une augmentation de 20 % sur l’underwear, de 80 % sur les chemises et également une augmentation sur l’offre city.

Celio reouverture magasin covid 19
Celio repart sur de bonnes bases pour la réouverture de ses magasins et met toutes les chances de son côté

Les magasins doivent théoriquement rouvrir le 19 mai, dans quelle mesure s’organisent les magasins et les équipes de Celio ? Quelle est la stratégie utilisée ? 

Derrière la nouvelle campagne de Celio, il y avait aussi l’idée de garder un lien avec la cible et les équipes en boutique. En effet, avec la fermeture des magasins de nombreux salariés se sont retrouvés en chômage partiel. Cela n’a pas été chose facile sachant que certains magasins sont fermés depuis janvier.  Désormais, le gouvernement communique des dates pour la réouverture. Ainsi, pour Celio il est possible de se projeter sur une date précise, le 19 mai. En ce sens, les équipes travaillent d’ores et déjà à remettre les magasins en ordre pour accueillir les clients. Il faut dire qu’il faut reprendre toutes les collections et installer les nouvelles. Par ailleurs, si la COVID-19 a impliqué des fermetures, elle a amené Celio à repenser ses KPI et l’ensemble de ses actions en magasin. 

Nous avons profité du confinement pour faire une refonte des process en magasin avec la mise en place du click and collect… Cette période nous a permis de nous donner les moyens de réussir avec de nouveaux outils pour capitaliser sur la réouverture

Damien de Blignières président digital, data et branding chez Celio

Avec la mise en place de nouvelle campagne qui amène un vent de fraîcheur dans l’esprit des consommateurs, Celio espère repartir sur les chapeaux de roues pour la réouverture. Dans les magasins, l’expérience client sera irréprochable et les équipes aux petits soins.  Ce sera une période cruciale. 

Comment les ventes de Celio se sont maintenues ? Pensez vous que la crise a insufflé des changements conséquents sur les consommateurs ?

Si le digital a permis de maintenir une certaine dynamique, il ne compense pas encore assez les pertes liés aux ventes en magasin. En revanche, il convient tout de même de relever que la COVID-19 a permis de développer la présence et les ventes en ligne de la marque. Aujourd’hui elle réalise en ligne 11% de son chiffre d’affaires alors qu’auparavant elle n’y réalisait que 4%.

Beaucoup de clients étaient monocanal et ont basculé sur le digital. Il y a eu une accélération de la courbe de digitalisation. C’est un point positif car  en ligne les clients dépensent 2 fois plus grâce à la data. Sur le digital la marque reste ancrée dans la carte mentale du consommateur par le biais d’actions marketing.Mais pour Damien de Blignières les magasins sont importants et Celio souhaite afficher une vision unifiée entre le digital et le physique. Il ne faut pas opposer les deux mondes.

Le commerce est le moyen de garder le lien avec les clients

Damien de Blignières président digital, data et branding chez Celio

Aujourd’hui, il convient de réussir la réouverture des magasins pour pallier le manque qui s’est fait ressentir pendant la fermeture. En effet, après la première réouverture des magasins suite au premier confinement, la marque a remarqué un fort élan les premiers jours. Ainsi, il convient de booster cette dynamique sans perdre de temps. De plus, pour Damien de Blignières, la COVID-19 devrait amener les consommateurs à voir le shopping autrement. Faire les magasins pourrait redevenir un vrai plaisir. En ce sens, rien ne doit être laissé au hasard et Celio compte bien prendre le dessus sur un contexte qui n’a pas été tendre pour l’économie. 

Sources:

Interview de Damien de Blignières président digital, data et branding chez Celio du 30 avril 2021

« Covid-19 : un déconfinement en quatre étapes » ViePublique

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