Charles-Marie BORET, CMB, la communication comme un façonnage des territoires

Entrepreneur Charles Marie BORET CMB Bordeaux business

Charles-Marie BORET, CMB, la communication comme un façonnage des territoires

Après un premier diplôme en histoire obtenu à Nantes, et un Master IRCOM à Angers, Charles Marie BORET rejoint Bouygues au début des années 90. Il prend notamment en charge le journal interne des managers, le “challenger express”, alliant alors la communication et le journalisme. Dans le cadre d’une restructuration du groupe, notamment autour des projets immobiliers, Charles-Marie devient Responsable communication de Bouygues Immobilier, jusqu’en 1990. Il accompagne le Groupe au changement de marque et développe la visibilité des programmes immobiliers.

Il rejoint ensuite la SEMAPA Paris Rive Gauche, au sein de laquelle il met en oeuvre une politique de communication sur l’accompagnement à changement du paysage urbain, dans le cadre par exemple de l’évolution du 13e arrondissement de Paris, avec la création d’un nouveau quartier, pleinement intégré à la ville. Une transition qui passe par la signalétique urbaine, tout autant que par une présence visuelle marquée, préparant les habitants au changement.

 

L’attractivité bordelaise comme la communication du changement

Rejoignant Bordeaux en 2001 en tant que Directeur de la Communication, Charles-Marie BORET s’occupe de la communication autour des grands travaux, avec l’installation de grands panneaux d’affichage intégrés au coeur de la ville, accompagnant et explicitant les travaux mis en oeuvre.

Directeur de la communication de la CUB (2001-2005) puis de la mairie de Bordeaux (2005-2010), Charles-Marie participe à l’accompagnement des mutations urbaines et de la métropolisation. Il fallait alors que Bordeaux prenne toute sa place dans les villes française et développe une image attractive; un objectif qui, sous la gouvernance du maire Alain Juppé, pouvait se réaliser, la ville pouvant avancer mieux et plus vite.

En effet, au début des années 2000, Bordeaux apparaît comme quelque peu en queue de peloton des villes attractives. La conceptualisation de la notion de métamorphose de la ville, autour de l’arrivée du tramway, ou encore de la réhabilitation des quais, a contribué à cette transformations, de manière concrète. Il s’agissait alors de travailler à toutes les échelles, dont l’aspect touristique, afin de permettre à Bordeaux de “prendre sa place” dans l’écosystème national, en tant que grande ville française.

Ainsi, pendant dix ans, Charles-Marie BORET a assisté et accompagné la “Métamorphose de Bordeaux”, du projet à la mise en oeuvre sémantique, quand la communication fait l’attractivité, et de fait, la réalise.

 

Un travail de fond pour dynamiser la ville, en toute saison

Parmi les raisons originelles du “retard bordelais”, une certaine inertie héritée des années 80, quand dans le même temps des villes comme Strasbourg ou Nantes relevaient la tête et se modernisaient. A l’époque, Bordeaux n’était ni attractive pour les entreprises, ni pour les étudiants, à l’inverse de Lille, Strasbourg ou Poitiers; en corrélation avec un marché immobilier alors relativement faible. Ainsi, à Strasbourg, une politique de déplacement et de mobilité urbaine est mise en oeuvre dès 1984 autour du vélo, avec une politique d’accueil des entreprises et le soutien aux différentes filières.

Pour autant, au coeur de Bordeaux, ce que Charles-Marie apprécie, c’est la capacité globale à conduire le changement sans politiser l’Agglo (anciennement la CUB), dépassionnant le débat. Ainsi, le projet du tramway est un projet à l’échelle de la Métropole, permettant dans le même temps la transition géographique de la Rive droite. Structurer les projets et la communication amènent peu à peu à un attrait réel : alors qu’en 2005, seulement une poignée de guides touristiques de la ville existait, Charles-Marie a pu impulser  en partie le lancement du Guide Bleu Hachette, et dix ans plus tard, près d’une dizaine de guides touristiques existent au sein de la ville.

L’enjeu était de dynamiser la ville y compris pendant l’été, alors que Bordeaux semblait inanimée, en donnant envie au gens de venir pour le week-end, passer une journée dans la ville et une journée dans le vignoble, selon les souhaits d’Alain Juppé. Là où des initiatives comme la Fête du Vin ou la Fête du Fleuve conduisent en outre au rayonnement de la ville.

 

Communiquer pour donner l’impulsion

Le rôle de la communication urbaine réside donc, au-delà de l’information, dans la capacité à être proactif, à donner une impulsion. En 2010, au vu de l’ampleur de projets tel Bordeaux Euratlantique, Charles Marie BORET décide de fonder son Cabinet Conseil (CMB), tout en travaillant également au sein d’une agence de communication national, Epiceum, avec deux associés, spécialistes l’un en marketing, l’autre en international. Dans le même laps de temps, il devient Directeur de communication du projet Euratlantique.

Grâce à une vision globale, Charles-Marie BORET travaille des sujets de fond comme le marketing territorial, ou encore l’accompagnement des PME et ETI, pour l’établissement et le pilotage de la communication. Ainsi, dans le cadre de l’entreprise Texaa, spécialisée en revêtements acoustiques à Gradignan, la communication est un moyen de concrétiser un projet.

 

“Communiquer sur quelque chose qui n’existe pas encore vise dans le même temps à son accomplissement”

 

Il s’agit de la même dynamique que lors de la construction des nouveaux quartiers. Ce que Charles-Marie apprécie le plus, c’est ainsi d’être au coeur des préoccupations du territoire, travailler avec les décideurs. Dans la surcommunication ambiante, faire entendre sa voix et le message porté est un véritable challenge. L’important est de maîtriser la cohérence globale de la communication, construire une narration pertinente.

Au coeur de l’impulsion régionale, Charles-Marie a notamment été Président de l’Apacom pendant trois ans, jusqu’en 2011.

 

Communiquer pour servir l’intention

Aujourd’hui, le métier de communicant n’est pas systématiquement évalué à sa juste valeur. Pourtant, ils sont, le plus souvent, des cadres à haut niveau. Si les études dans ce domaine se multiplient et se diversifier, il s’agit cependant d’un métier constamment remis en question. Le fait que le terme “communication” soit large et imprécis, englobe de nombreuses typologies de métiers et différents niveaux de qualité de prestation, ce qui a pour effet d’en diluer le sens.

Pourtant, dans un univers de sursollicitation permanente et de digitalisation, ce qui fait la différence c’est la direction donnée à la communication.

Désormais, il s’agit donc de repenser la communication, au-travers du Digital notamment. Comme l’évoquait McLuhan, “le médium est le message” et doit servir de base à la réflexion globale, à l’impulsion des stratégies, “générer de l’intention”, et la concentrer dans la marque, porteuse de valeurs, de sens.

Dans un marché où métier de la communication pas forcément bien compris ni valorisé à sa juste valeur, voire un peu galvaudé, en l’absence d’une bonne compréhension des enjeux.

 

Bordeaux, une ville qui s’exprime

D’après Charles-Marie BORET, Bordeaux est une ville qui peut répondre à de nombreux objectifs de vie : épanouissement personnel, familiale, professionnel…Cependant, les conditions de cette situation restent perpétuellement remises en question. Si la ville bat le fer de l’innovation et des grandes et rapides transformations, les enjeux majeurs du territoire ne s’en révèlent que plus criards : transports, sécurité, soin, enseignement…

Aujourd’hui, l’activité de Charles-Marie est répartie sur l’Aquitaine, le Pays Basque, Paris… Elle se concentre autour de la notion de “bien-être territorial”. Ainsi, le concept de métamorphose est désormais obsolète. Charles-Marie tente désormais de conceptualiser le bien-être à la bordelaise.Une notion loin d’être statique et les questions se posent tous les jours : développement durable, transport, accès à l’eau… A l’instar de Gradignan, ou de Saint Médard, qui souhaitent réinstaller la nature dans la ville, nous approchons d’une nouvelle du bien-être à la bordelaise… celle de l’art de bien vivre en ville.

Alexandra ZWANG-SIARNOWSKI -Bordeaux Business

Contact

Charles-Marie BORET

Communication publique et marketing territorial

CMB : Mutations & Stratégies

86 rue Godard

33200 BORDEAUX

06 20 33 18 60

cmb@cmbms.com

www.cmbms.com

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