Nouvelles entreprises et prospection, par où commencer…

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Nouvelles entreprises et prospection, par où commencer…

Par Clovis COQU, Expert Bordeaux My Business Stratégie Commerciale

 

Lorsqu’on crée son entreprise, passée l’euphorie des premiers instants de création, la pérennité ne s’improvise pas, il faut construire votre clientèle. Malgré les évolutions liées à la digitalisation de marchés, la prospection commerciale n’a pas en soit, fondamentalement changé, quoi qu’on en dise. Elle demande cependant encore plus d’efforts, de persévérance, pour un résultat plus faible que ce que l’on pouvait attendre ces quinze dernières années. Avant tout, elle exige une préparation rigoureuse et une méthodologie spécifique.

 

Identifier votre cible potentielle

 

Le chasseur doit connaître sa cible (B to B, B to C…) et les particularités qui y sont liées.

Sur un segment B to C, de particuliers, vous devez établi avec précision les éléments démographiques, géographiques, le pouvoir d’achat, la fréquence d’achats…

Sur un segment B to B, entre professionnels, votre portefeuille prospects se construit sur la taille, le type de l’entreprise, le réseau de prescription possible, le budget potentiel accordé à votre type d’activité….

Cette segmentation va permettre de mieux comprendre vos prospects et de cibler vos actions commerciales, en adaptant votre discours tout autant que votre offre. Elle permet également de préciser avant toute action les différents niveaux de prospect :

  • Le client final ou consommateur : il s’agit de la personne qui va consommer l’objet
  • L’acheteur : il s’agit de la personne qui va acheter le produit ou service
  • Le prescripteur : il s’agit de la personne qui prescrit au consommateur ou à l’acheteur

 

Pour autant, la qualification de vos actions n’a pas pour effet de remettre à plat votre positionnement, mais de vous donner un aperçu fiable de votre “terrain de chasse”.

 

Définir de manière précise votre positionnement

 

Que vous soyez en démarrage d’activité ou ou en développement, il est essentiel de ne pas perdre de vue ce qui va suivre. Pour bien cibler votre clientèle, il faut choisir un positionnement clair, différent et pertinent. Il est construit par rapport aux tarifs pratiqués, votre niveau de qualité (Produits / Services), votre environnement concurrentiel, votre implantation géographique, …

Afin d’être au plus proche du positionnement souhaité, il faut prendre en compte les attentes, les spécificités (habitudes de consommation, habitudes de fréquentation de lieux, sensibilité aux services, …) et les besoins des cibles (clients potentiels) ; le positionnement des concurrents (c’est qui, combien sont ils, où sont ils, qui fait quoi, comment s’y prennent ils, …) ; les caractéristiques du produit (son avantage concurrentiel) et les capacités de l’entreprise (production, moyen humain, moyen financier, …).

En cas de mauvais positionnement la sanction est immédiate : le produit ne correspondra pas aux attentes du consommateur qui ne l’achètera pas. Cette approche peut être complétée avec l’angle d’attaque du “mix marketing” : il s’agit d’adapter le prix, le produit/le service, les moyens de distribution, la communication.

En fonction du ciblage préalable et du positionnement, vous devez alors être en mesure d’analyser si le potentiel est suffisant à pérenniser votre activité, ou bien si d’autres types de cibles doivent être envisagées, vous amenant, le cas échéant, à rectifier ou développer votre positionnement.

 

Définir vos objectifs commerciaux

 

A ce stade, la définition d’indicateurs précis et chiffrés est primordiale. « Le vent n’est jamais favorable aux bateaux qui n’ont pas de port »… Avant de partir stricto sensu à la conquête de votre clientèle, il vous faut définir une stratégie pensée pour un laps de temps donné, afin de ne pas s’épuiser inutilement, et préserver votre motivation.

Vos objectifs commerciaux doivent ensuite être précisément quantifiés, avec une approche raisonnée et raisonnable. La réussite de votre développement de clientèle repose en effet en partie sur votre capacité à être réaliste sur les buts à atteindre.

Pour ce faire, il convient de partir de votre grille SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, afin de pouvoir la traduire en objectifs commerciaux tout autant qu’en actions à mettre en oeuvre.

Le SWOT peut se définir comme un « outil d’analyse stratégique. Il combine l’étude des forces et des faiblesses d’une organisation, d’un territoire, d’un secteur, etc. avec celle des opportunités et des menaces de son environnement, afin d’aider à la définition d’une stratégie de développement. »

https://europa.eu/capacity4dev/evaluation_guidelines/minisite/fr-bases-m%C3%A9thodologiques-et-approche/outils-d%C3%A9valuation/swot-strengths-weakness-opportuni-0

Exemples de traduction du SWOT en actions à mener

 

(S) Forces : “Votre professionnalisme et votre expertise est reconnue, grâce à votre politique de formation continue”

Orientation : Mettre en avant vos process et votre politique de formation pour valoriser votre expertise, via des études de cas par exemple

(W) Faiblesses : “Les clients recherchent avant tout un prix bas.”

Orientation : Le coût d’acquisition client va être élevé au regard de la rentabilité attendue, il faudra donc compenser par des actions de fidélisation.

(O) Opportunité : “Une nouvelle norme qualité impose un process plus strict, process que vous aviez déjà entamé dans une démarche d’amélioration continue, alors que l’un de vos concurrents n’avait pas anticipé cette évolution ”

Orientation:  Valoriser votre process qualité et prospecter sur le secteur du concurrent en difficulté

(T)  Menace : “Des entreprises parisiennes, attirées par l’attractivité de Bordeaux, ouvrent des bureaux secondaires sur votre secteur”

Orientation : Anticiper ce déploiement en réaffirmant votre marque sur son ancrage local, remettre les équipes sur le terrain.

Une fois ces orientations possibles identifiées à l’aune du SWOT, il convient de les traduire précisément en objectifs commerciaux chiffrés le plus précisément possible, avec des indicateurs de délai,  afin de pouvoir suivre les résultats. Cela peut être par exemple de gagner x% part de marché grâce à une expertise plus poussée, ou d’augmenter le tau de fidélisation de vos clients de 15% en six mois, ou bien encore de multiplier par trois le nombre de visites clients sur un territoire donné dans les trois mois.

 

Piloter le plan d’actions commerciales pour atteindre ces objectifs

 

La mise en place d’un plan d’actions se veut également réaliste et proportionnelle aux moyens dont dispose votre entreprise en matière de ressources humaines, de budget ou encore de timing.

De nombreuses actions peuvent être mises en oeuvre. Il convient de bien les coordonner, de mesurer leurs résultats escomptés à court, moyen et long terme, afin de bien appréhender le délai de conversion clients au regard des impératifs de “rentrées” de votre entreprise. Par objectif, vous pourrez ainsi définir une ou plusieurs actions visant au résultat escompté.

Ces actions doivent être cohérentes au regard des objectifs à atteindre, tout en étant mesurées : ainsi un événement privatif pour vos meilleurs clients afin de renforcer l’adhésion à votre marque ne doit pas se transformer en dépenses extravagantes.

Chaque action doit également être en corrélation avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise…

Seulement, ensuite, vous pourrez établir de manière détaillée les moyens de prospection à mettre en oeuvre, et leur diversification souhaitée.                                        

 

 

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   [Fin de la Part.I]

 

 

 

Clovis COQU
07 83 42 34 22
cc@bordeaux.business

 

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