Comment déployer sa communication à destination du public visé ou l’établissement de la stratégie media on et offline, par Mélanie SEVILLA

Comment déployer sa communication à destination du public visé ou l’établissement de la stratégie media on et offline, par Mélanie SEVILLA

Avant, les choses semblaient assez simples en termes de communication. On allait sur le media ou le support que l’on aime bien, celui que l’on écoute ou que l’on lit. Puis des habitudes se sont installées dans la façon de communiquer.  Mais c’était sans compter l’arrivée du digital.


La population a connu des changements d’usages et de consommation des media. Le rapport aux marques a également changé. L’arrivée des e-shop, le développement des réseaux sociaux tant pour échanger que pour donner son avis, l’utilisation du mobile,… Alors aujourd’hui, comment intégrer le digital dans nos dispositifs de communication payants et atteindre nos objectifs (notoriété, proximité, trafic) ? Le digital doit-il remplacer l’activation payante des media traditionnels (Presse, Radio, Affichage …) ?

En tant que Chef d’entreprise, difficile d’avoir un œil d’expert sur tous les sujets qui gravitent autour de celle-ci. La communication reste un sujet assez subjectif, quant aux choix des media pour transmettre le message au public visé, une question parfois de dernière minute. Et pourtant, un message, aussi juste soit-il, ne permettra pas de répondre aux attentes si sa diffusion n’est pas cohérente avec la cible, le budget, la communication et bien sûr les objectifs. On parle de stratégie media. Et bien que celui-ci reste peu connu, c’est un métier à part entière.

 

L’analyse et la réflexion avant le mediaplanning

On cherche souvent à savoir sur quel media il faut communiquer : radio ? affichage ? Mais surtout à quel prix ? Et pourtant, il existe une première étape en amont qui vous permettra d’optimiser votre budget tout autant que la négociation financière avec les régies publicitaires : l’analyse.
Comprendre le profil de la cible visée pour mieux définir les points de contact media payants envisageables. Poser sa marque, son positionnement,  ses forces et faiblesses, l’axe de communication pour savoir quel message on souhaite transmettre.

Sans oublier l’objectif principal auquel la communication déployée doit répondre : faire connaître ? générer du trafic sur un point de vente ? vers un site internet ? créer une communauté ? travailler la proximité ?

Et c’est la synergie de toutes ces observations qui conduit à la réflexion stratégique media et enfin au mediaplanning dans le respect du budget imparti.

 

Le digital pour suivre la tendance ?

On parle beaucoup de transformation digitale. Alors chaque entreprise faisant de son mieux, tente d’intégrer cette nouvelle donnée dans son éco-système : un site internet, une application, une page facebook, une chaine Youtube, … et parfois tout en même temps. Mais pour rejoindre la phase d’analyse,  il faudrait plutôt s’intéresser à la transformation digitale du public visé. Car c’est bien le consommateur final qui donne l’impulsion à l’entreprise, à la marque. Sur quel levier digital lui adresser mon message ? Est-ce pertinent pour séduire ma cible d’aller sur Twitter ? Que vais-je raconter en stratégie video ?

Et si plusieurs canaux semblent pertinents à ouvrir, la cohérence des contenus ou leur complémentarité est fondamentale. Sans oublier le respect de l’ADN de l’entreprise ou de la marque.
En cela, la stratégie de communication et la stratégie media sont intimement liées.

 

L’activation des médias de façon payante

La marque a toujours disposé d’un point de vente. Elle vient maintenant de lancer son e-shop, ou de créer un site internet, ou d’apporter un nouveau point de contact avec son public pour mieux répondre à ses attentes ou développer sa proximité. La relation ne s’arrête pas là. Il faut maintenant faire savoir, ou faire venir, ou faire aimer. L’activation des media payante entre en jeu. L’analyse a été menée, maintenant place à la réflexion stratégique media et au mediaplanning. Il existe plusieurs stratégies possibles pour répondre aux objectifs, toucher la cible, dans le budget imparti. L’important est de garder une cohérence dans la construction du mediaplanning avec l’ensemble des éléments de l’analyse.

Chaque media répond à plusieurs objectifs : visibilité, proximité, contenu, … Le format choisi a son importance. Quant au digital, ca n’est pas un media à part. C’est un media, tout comme la radio, la TV, la Presse, … qui vient de façon complémentaire répondre à des objectifs. Ses multiples déclinaisons de leviers et formats en font sa richesse : video, réseaux sociaux, mobile, programmatique, native, …
Il peut également être travaillé en transversal : Presse 2.0, TV en replay, Affichage connecté, radio online.

 

D’où l’importance d’une stratégie media globale, intégrant l’ensemble des media, sans dissocier le digital. Stratégie qui peut faire intervenir plusieurs acteurs (agence video, agence social media, agence référencement, agence media, agence de communication) et qui nécessitera une coordination globale, transparente, pour une mise en place du projet optimum.

La stratégie media a donc sa place dans toute réflexion de communication, quel que soit le budget investi, avec un impact important sur le business. Le choix des points de contact media, en cohérence avec la cible et les objectifs – éléments clé de l’analyse – permet d’optimiser la prise de parole, de la rendre plus efficace, dans le respect du budget imparti.


C’est l’analyse en amont du mediaplanning qui permettra de définir la pertinence de chaque media, de chaque support.

Et le digital, au même titre que tous les autres media, sera étudié : en transversal, en complément, en solo, avec l’ensemble des leviers qu’il propose.

Mélanie SEVILLA

MIDDLE BO
06 14 59 79 44
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