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Infographie : Image et Marque, la valeur du visuel sous-estimée par les entreprises

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L’image d’une entreprise a une incidence directe sur sa performance économique. Ainsi, l’entreprise a besoin d’une marque et de soigner son image pour séduire et conserver ses clients comme ses salariés.
Et pour cause, sa notoriété, ce qui reste à l’esprit du public, en dépend.

Pour parvenir à dégager une image positive, les entreprises disposent d’un large panel d’outils. Lesquels s’insèrent donc dans une stratégie de marque globale, mêlant aussi bien communication
externe qu’interne. Dans cet objectif, la photographie, et l’image en général, contribuent en grande partie à la première impression. Pour preuve, on estime qu’il faut à un visiteur sur un site internet moins
de 7 secondes pour se faire son idée sur une entreprise (1). En si peu de temps, ce sont donc les visuels qui déterminent cette première impression. Par ailleurs, avec le digital, le marché de l’image se place plus que jamais au service des entreprises.

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Infographie : Image et réseaux sociaux, le trio gagnant ?

L’image, au cœur de la construction de la marque

La marque est un concept complexe qui revêt plusieurs strates. Ainsi, elle se compose d’éléments tangibles, tels que l’identité visuelle (logo, couleurs…), sensorielle, ou encore sonore (jingle) ; et d’éléments intangibles, qui font appel à des représentations mentales. L’image visuelle intervient aux différents niveaux de profondeur de la marque. Elle contribue donc à créer sa valeur.

La communication d’une entreprise se doit d’être le reflet de l’identité de la marque, de son essence. En ce sens, elle a un message à véhiculer. Lequel se retranscrit tant dans le discours que les produits et services fournis ou encore l’ambiance. En complément, chaque marque offre sa propre expérience client. Lorsque celle-ci est en phase avec l’identité de la marque, la communication se montre cohérente et plonge les publics de l’entreprise dans son ambiance de marque. En outre, cela revient également à marquer la différence avec la concurrence, à se positionner dans son environnement et son marché.

Pour être bien acceptée, la marque ne peut pas être qu’une construction purement marketing. Au contraire, elle prend racine dans l’identité réelle de l’entreprise. “En d’autres termes, l’identité d’une organisation doit être comprise comme une conception socialement construite de ce que l’organisation est. Cette identité peut donc être une construction sociale, mais une construction que les personnes internes à l’organisation reconnaissent comme fondée et réelle (Bauman, 1996).” (2)

Et pourtant, pour fonctionner, elle est aussi romancée. Ainsi, la marque mise sur des symboles et des mythes faisant appel à des connaissances communes, des représentations culturelles partagées. Dans cet environnement complexe, l’image visuelle est un facteur clé de la diffusion de l’image et des valeurs de la marque. La photographie s’intègre dans le brand et le content marketing. Elle fait ce qu’on retient, ce qui laisse une impression.

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Image de marque, une affaire de professionnels au services des entreprises.

Mesure d’image et de notoriété, les atouts d’une bonne lecture de la marque


Avec le digital, la marque est beaucoup « éclatée » qu’auparavant. Elle se déroule sur une quantité de supports qui ne cesse de s’étendre, auprès d’un public potentiellement de plus en plus large. Désormais, en plus de gérer sa réputation, elle doit prendre garde à son e-réputation. Évaluer l’image de sa marque s’avère par conséquent de plus en plus délicat. Pour accompagner les entreprises dans leur audit de marque, différents outils proposent de mesurer l’image et la notoriété des entreprises.

C’est par exemple le cas de l’entreprise Happydemics (3). Basée à Paris, la plateforme d’études en ligne permet aux entreprises d’analyser précisément différents aspects de leur marque auprès de leur clientèle. Etude de notoriété, rapport RSE, perception d’image ou encore satisfaction sont désormais accessibles aux entreprises de toute taille. Une aubaine pour prendre pleinement conscience de l’impact d’une marque maîtrisée sur la performance économique et sociale d’une entreprise.

Au-delà de ces outils novateurs, d’autres acteurs s’attachent à donner une vision au plus juste des marques de référence connues des Français. La Matrice par exemple, agence d’option, stratégie et communication, publie chaque trimestre depuis plus de 20 ans un baromètre d’image des grandes entreprises françaises (4). Bien loin de se contenter de s’appliquer aux marques en question, ces études et observatoires offrent aux autres sociétés une vision plus précise du marché et de ses évolutions.

Image de marque, une histoire de personnalité

Le concept de marque gagne en amplitude au fur et à mesure des évolutions technologiques, des tendances ou encore des consommateurs. De plus en plus, la marque revêt une dimension sociétale. Ainsi, pour répondre aux attentes, elle doit faire preuve de transparence, mais aussi être en mesure de créer une relation de proximité avec son public. En réalité, on présente de plus en plus une marque avec des caractéristiques humaines. Elle dispose alors de sa propre personnalité, cohérente avec ses valeurs intrinsèques.

Et pour cause, l’on fonctionne avec une marque comme on fonctionne en société. C’est-à-dire qu’on identifie rapidement ses principaux traits de caractères pour savoir comment interagir avec elle. Une façon de déterminer si elle peut ou non appartenir au même “cercle social”. Côté marque, l’objectif est de susciter le “sentiment d’appartenance”. Pour cela, elle s’attache à créer des liens émotionnels avec ses différents publics. Si le digital est à l’origine de ces besoins affectifs plus marqués, il est aussi l’un des meilleurs moyens de les satisfaire.

En la matière, l’image occupe une place clé. Bien utilisée, elle permet de valoriser l’image de l’entreprise. Visite virtuelle, photos des locaux, portraits du chef d’entreprise et des équipes, clichés des produits et mises en situation en tout genre contribuent à raconter l’histoire de la marque.

Image et photographie, la valeur de la qualité

Avec les réseaux sociaux, l’adage “une image vaut mille mots” n’aura jamais eu tant de sens. Elles surpassent même désormais le texte et le discours. D’après les statistiques, une image génère 7 fois plus d’engagement qu’un texte. Un effet encore décuplé avec la vidéo. En tête des réseaux sociaux avec le plus grand taux d’engagement, Instagram. Cet antre de l’image trône même loin devant YouTube et Facebook.

Au-delà des réseaux sociaux, d’autres interfaces s’emparent de l’engouement pour l’image. Ainsi, Google My Business propose désormais de publier des Google Post, équivalent d’une publication sur un réseau social, et incite à partager des photographies de son lieu de travail, de son équipe, de ses produits…

Toutefois, l’approche par l’image, couplée à l’immédiateté et la spontanéité requise par
ces outils, entraîne quelques travers. Ainsi, les marques en oublient bien souvent que cette démarche s’intègre dans une stratégie de communication et ne souffre aucune approximation, sous peine d’obtenir l’effet inverse que celui recherché.

Côté photographie donc, il est alors crucial d’éviter l’amateurisme. Le sentiment de facilité inhérent au digital est feint : tout est en fait à penser et à travailler rigoureusement. La qualité des images partagées est la clé de la réussite d’une marque sur le digital. Cette dernière a donc plus que jamais besoin d’une patte artistique, d’un regard professionnel, d’une approche qui lui est propre.

Une idée à garder en tête y compris lorsqu’on assiste à la multiplication des usages de l’intelligence artificielle dans l’objectif de faciliter la gestion de l’image. Et pour cause, la plupart des outils visent la simplification des contraintes techniques au service de la créativité. C’est notamment le cas avec l’usage de l’IA pour fusionner des prises de vue afin de générer la meilleure image. Cela remplace éventuellement l’expérience, mais ne dispense pas de choisir son angle d’attaque.

Sources :


(1) Growthhacking, “L’image de marque d’une entreprise perçue à travers les photos”, 21 décembre 2019
(2) Cairn, “Les liens entre l’image de marque et l’évolution des organisations”, Bjørn Stensaker, Dans Politiques et gestion de l’enseignement supérieur 2007/1 (n° 19), pages 13 à 30 Happydemics, Panoramas des insights
(3) La Matrice, Baromètre trimestriel image des entreprises, Posternak / Ifop

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