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Bordeaux My Business, DIGITAL - NTIC

Internet et digital une approche médiatique au cœur de la communication

4 juillet 2018, Auteur : Bordeaux Business

Internet. Réseau-objet de tous les fantasmes, point d’orgue de la connexion humaine, source de futur extatique, puits de craintes diffuses. Internet se définit initialement comme “le réseau informatique mondial qui rend accessibles au public des services variés comme le courrier électronique, la messagerie instantanée et le World Wide Web, en utilisant le protocole de communication IP -Internet Protocol”.

 

Du réseau technique au réseau virtuel

 

Des exigences de l’US Air Force au World Wide Web

La création d’Internet est le fruit d’une inventivité scientifique de près de soixante ans, pour arriver au “Réseau des réseaux”. Du numérique aux NTIC, d’Internet à la société de communication, les mutations du médium, du média et de la société se positionne au coeur de concepts évolutifs. Depuis près de vingt ans désormais, le déploiement sans précédent du langage binaire a conduit à la numérisation, c’est-à-dire à la transcription et la diffusion de données de toute nature, l’information, en données électroniques.

 

Une information sans limites

Compressée, détournée, instantanée et multidiffusée, l’information ne semble plus connaître de limite. En quelques années, la démocratisation progressive des techniques numériques a redessiné le paysage mondial : commerce électronique, repositionnement économique, mutations sociologiques… En 1973, D. BELL (The Coming of Post-Industrial Society : A Venture in Social Forecasting”, 1976) initie la notion de “société de l’information”, laquelle se consolide autour de la connaissance théorique, se fondant sur une nouvelle technologie de l’intellect.

 

Des transitions tant techniques que sociologiques

Au sein de la sphère médiatique, l’avènement numérique induit des transitions techniques, mais également, en profondeur, une modification des contenus médiatiques traditionnels : volume, formats de diffusion… Est-ce à dire qu’Internet se révèle support de diffusion de ces contenus, ou bien la forme particulière d’échange induite par le réseau n’a t-elle pas initié une révolution médiatique dont l’on peine encore à ce jour à mesurer tous les bouleversements ?

 

D’Internet au Web, une pleine puissance médiatique

 

Initialement, il y a un réseau internet, un médium, véhiculant l’information, et un “Web” désignant le contenu, les médias supportés par le réseau. Rapidement, du support au contenant, le glissement sémantique s’est effectué en parallèle d’un décloisonnement des applications web…

A la fois “moyen d’expression” et “intermédiaire transmettant un message” (Larousse), Internet reçoit aujourd’hui la dénomination de “média”, au terme d’une évolution en plusieurs étapes, basculant d’un médium, support de l’information ab initio, donnant accès à des sites unidirectionnels, le plus souvent institutionnels; évoluant vers un support d’applications web dédiés à la communication interpersonnelle (forum, chat, newsgroup, blog…); avant de générer l’apparition d’applications riches en contenu et en interactivité, avec le déploiement des réseaux (ou des “médias”) sociaux, symbole du glissement du “one-to-many”, à une véritable communication pluridirectionnelle.

Cependant, l’évolution ne s’arrête pas là. D’un Internet “multimédia”, nous sommes confrontés depuis quelques années au déploiement d’un média de masse qui décloisonne les sites, les différents modes d’expression de ses acteurs, intègre les applications, devient véritablement “poreux” et cross media. Le portail, la clé de l’accès à l’information, se veut tour à tour le moteur de recherche ou bien le mobile via ses applications, désormais en route vers les objets connectés. Un vaste tout homogène, aux contenus multiples, à l’instar d’un média audiovisuel qui comporte de nombreuses chaînes, recelant elles-mêmes de nombreux programmes, bercé par une interactivité accrue qui génère le contenu (“user generated content”). Un média Internet qui s’insère désormais dans une véritable logique de l’offre.

 

De l’identité numérique à l’UX Design

 

De l’e-marketing à la stratégie digitale

L’e-marketing, que l’on peut définir comme “une discipline regroupant l’ensemble des pratiques marketing et publicitaires permettant de développer l’activité d’un site internet [et ayant] pour but d’atteindre les consommateurs d’une manière personnelle, ciblée, interactive (…) pour un coût le plus faible possible” (tacticweb) est devenue la nouvelle “science” d’Internet et de la communication. Grâce aux nombreuses études sur les usages d’Internet, lesquelles permettent d’établir les habitudes de navigation en fonction des “profils-types” des internautes; à l’instar des parutions de Médiamétrie, incluant des mesures d’audience, il est tout à fait possible d’obtenir une vision préconstruite d’un public visé, afin de déterminer, en fonction de la cible, la stratégie marketing à mettre en place en termes d’information, de référencement…

 

De l’UX de support au cross-media

Sans évoquer les possibilités exponentielles d’outils comme Google Analytics ou encore Optimize, le travail ab initio des webdesigners notamment permet de mettre en place une véritable construction de programme, “grille de lecture” guidée par l’architecture du site. C’est tout l’enjeu de ce que l’on nomme désormais l’”UX design”, lequel doit s’appréhender au sein d’une vision globale de l’identité numérique et de la marque, et non plus au coeur d’une seule stratégie de support cloisonné. L’expérience devient cross-media.

 

L’enjeu médiatique du Média ultime

 

Du média à l’influence

Depuis près de dix ans, les spécialistes de l’influence médiatique considèrent qu’Internet surpasse la télévision dans la prise de décision (C. Arcamome, PDG de Fleishman-Hillard France, 2010, “L’influence d’Internet de plus en plus importante”, Le Figaro.fr). Univers résolument interactif, Internet se veut espace de “délinéarisation, temps réel et interactivité”, révélant une “dynamique propre, qui fait de [l’internaute] un partenaire actif, investi d’un pouvoir et apte à devenir lui-même un agent médiatique” (C. Vanderdorpe, “Internet, le média ultime”, Université d’Ottawa, Le Débat, n° 139, 2006).

Pour le comprendre et en utiliser tous les atouts, il faut donc commencer le percevoir non pas comme un nouveau média, mais comme la fenêtre ultime de la communication et du marketing, le Grand Tout au sein duquel on peut tour à tour être visible ou se perdre.

En prenant conscience de cet enjeu médiatique, la profusion de réseaux sociaux, de supports accessibles, de contenus éparses sur Internet reprend un dimensionnement appréhendable. Plutôt que de souhaiter tout maîtriser, l’approche médiatique d’Internet permet de repenser la communication en se recentrant sur son essence : “who says what to whom by which channel, with what effects” [Théorie des 5W].

 

A qui souhaitez-vous vous adresser, pour leur dire quoi, comment leur dire, et quels effets escompter… Une approche médiatique classique qui vous permet de vous redonner toute latitude ainsi que la maîtrise globale de votre communication professionnelle, sans perdre de vue ses objectifs.

 

Donner du sens à la notion de communication aujourd’hui

 

Une approche médiatique originelle

Derrière ce mot si souvent galvaudé, il est de bon ton de repartir sur de bonnes bases… Au cœur de la stratégie d’entreprise, avant tout, la communication est avant tout un échange entre un émetteur et un destinataire. Dans une entreprise, la communication peut se comprendre comme l’ensemble des techniques et moyens lui servant à se (re)présenter elle-même, son activité ou ses produits et services. Les objectifs peuvent être d’améliorer son image, d’accroître sa notoriété ou encore d’augmenter les contacts avec des clients potentiels.

 

La communication est message qui doit être réceptionné

On a tous en tête des discours certes engagés mais qui ne trouvent pas leur cible, ou dont l’auditoire ne génère pas de réaction… Peut-on considérer que le message est réellement “passé” en l’absence d’aucune réaction ? En effet, pour entrer dans une véritable situation de communication – et donc, communiquer sur votre entreprise de manière efficiente, le destinataire doit indiquer la bonne réception du message, et de la manière dont il l’a perçu, par une réaction, un feed-back.

 

La communication est bidirectionnelle

Sans ce retour, impossible de parler de « communication », l’unidirectionnel peinera à prendre ses marques… Le récepteur passif, ne s’imprègne pas de votre message. Afin de maximiser les chances d’une bonne réception de votre communication, elle doit s’adresser à tous les sens de votre destinataire, prendre en considération ses habitudes, sa réceptivité, ses contraintes. Une bonne communication débutera donc par la définition et la mise en place d’une réelle stratégie, permettant de sélectionner et séquencer les messages choisis, subtilement distillés auprès de votre audience.

En prenant le temps de la réflexion, vous minimisez les risques de diluer votre message et d’engager des actions marketing coûteuses sans résultat perceptible. En outre, au-delà du feed-back “standard”, la prise en compte de la perception de vos destinataires est un atout incomparable afin d’affiner votre stratégie et de l’ajuster afin qu’elle touche sa cible.

 

La communication, une construction stratégique point par point

 

Définir et qualifier ses cibles

La communication est un outil au service du commercial. En ce sens, la définition d’objectifs clairs et mesurables est un préalable indispensable, tout autant que la caractérisation suffisante de votre offre, de son environnement concurrentiel, de votre marché… Ainsi, avant d’élaborer le contenu de votre message, il convient de bien définir vos cibles : clients potentiels, partenaires, prescripteurs, communauté active… En fonction, le message pourra être légèrement adapté, sans pour autant trahir les valeurs de votre marque, car à l’ère de l’internet cross canal et poreux, il semble délicat de fermer les écoutilles de ses cibles et d’espérer que tel segment ne “verra pas” la communication effectuée à l’attention d’un autre segment d’audience…

 

Des indicateurs de performance

Comme vu précédemment, la détermination de vos objectifs une étape incontournable. Elle se calque sur vos objectifs commerciaux, qu’elle sert. Elle doit cependant se traduire par des objectifs de stratégie digitale chiffrés et mesurables, afin d’adapter en fonction le budget et le temps à y consacrer. Vous voulez accroître votre notoriété, votre visibilité ou bien fidéliser, impliquer vos clients ou encore augmenter la fréquence d’achat de votre entreprise ? Vous seul êtes à même de définir précisément ces objectifs. Tout en s’adaptant au jour le jour aux réactions de votre audience, il est important de garder le cap de vos objectifs : les sirènes digitales ont tôt fait de vous distraire…

 

La construction du message

En fonction de la cible que vous voulez toucher et de l’objectif que vous souhaitez atteindre, vous pouvez désormais construire votre message. Il est important de passer du temps sur celui-ci pour qu’il soit adéquat avec la réceptivité de votre audience, tout en étant établi en cohérence avec les valeurs et les avantages concurrentiels de votre entreprise. Qui peut le plus peut le moins… Dans un contexte de sursollicitation de votre audience, le message doit être construit et distillé peut à peu au cours de l’année, en étant suffisamment présent pour ne pas être oublié, et en étant suffisamment absent pour ne pas saturer votre cible.

En ce sens, il est essentiel que vos destinataires comprennent dès le premier instant que le message reçu provient de votre entreprise, de votre marque. Plus l’identification sera immédiate et plus le discours aura de chance d’être reçu. Cela peut se voir en fonction du ton employé, de la ligne éditoriale, de la charte graphique utilisée sur les visuels, … Au-delà du logo, l’ADN de marque se travaille de manière subtile, au fur et à mesure du temps et de la communication effectuée…

Peu à peu, en filigrane, vous révélez qui est votre entreprise, les valeurs portées, votre potentiel… et séduisez votre clientèle.

 

Définir une stratégie cross-média pertinente

 

Un univers médiatique augmenté

Aujourd’hui, le monde de la communication, le monde médiatique au sens large, est multiple, plural, éclectique et segmenté. Des médias traditionnels à l’événementiel, la « palette de contact » est riche et colorée. Parmi les médias traditionnels semi-digitalisés, la presse écrite au sens large (magazines, journaux, revues spécialisées…) possède un impact fort mais une mesure difficilement estimable. La radio permet des publicités notamment locales qui impactent notamment en situation de conduite.

La télévision reste le média de référence, l’impact visuel lié à l’omniprésence du poste, notamment via les télévisions connectées aux formats ambitieux, au centre de l’attention familiale. En grand format, cinéma, affichage publicitaire complètent le panorama. En matière de web, on parle plus volontiers de formats publicitaires que de médias à proprement parler. Les médias traditionnels ont leur pendant web (presse en ligne, webradio, playlist YouTube, campagnes Google AdWords…). Un espace vaste et ouvert qu’il convient cependant d’apprivoiser, au-delà des seuls réseaux sociaux.

 

Amener de l’humain au coeur des contacts

En complément de l’écran et du device, le présentiel est un axe de communication intéressant. En effet, si la marque est d’ores et déjà bien positionnée dans son environnement, sa présence « humaine » et chaleureuse possède un impact non négligeable et complémentaire. Evénements, salons, conférences… Judicieusement choisis et jalonnant votre plan de communication, ils vous apporteront un boost indéniable. Ils sont cependant peu efficaces lors d’une première exposition à la marque. En complément, le suivi ciblé et segmenté des mailings et autres newsletters, interface de communication avancée du type chat / chatbot, applications mobiles… compléteront votre stratégie.

Des canaux à utiliser de manière judicieuse, dans la création d’un écosystème de marque, avec une approche globale permettant de les utiliser en fonction de vos objectifs et cibles définis dans votre stratégie de communication. Il faut ainsi savoir qu’il n’y a pas de canal à privilégier mais que l’ensemble de la communication doit être orientée stratégiquement vers les canaux adéquats (complémentaires) au regard de la maturité de la marque et de celle de l’audience visée.

 

Le Digital est-il vraiment un monde à part ?

 

Au cœur d’un web sémantique largement déployé, et d’un web dédié aux objets connectés qui tend à émerger, le digital a instauré la norme de la sur-sollicitation bilatérale : si la mise en oeuvre de votre communication digitale permet de toucher votre cible et de communiquer où qu’elle soit, en tant réel, la réciproque est vraie. Ainsi, au-delà de l’émission du message, ne permet plus  la seule réception ou interaction raisonnée, mais va contribuer à émettre le flux inverse, un élément à absorber en interne, pour traiter les demandes des prospects, des clients, fidéliser, entretenir ce lien à la fois fort et fragile.

Alexandra ZWANG SIARNOWSKI

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