MontBlanc
0
Aucun produit dans le panier.

Blog

PORTRAITS D'ENTREPRENEURS

Julien Maingraud, Balbine Spirits, le renouveau des Spiritueux

23 janvier 2018, Auteur : Bordeaux Business

Julien Maingraud est le créateur de Balbine Spirits, cocktails et spiritueux artisanaux, lancé depuis 2014. Si le début de ses études le destinait à ce domaine d’activité, la suite aurait pu l’en éloigner définitivement. En effet, il commence ses études supérieures en suivant une formation en vins et spiritueux au lycée viticole de Saint-Emilion. Il s’intéresse particulièrement au métier de courtier, cependant, il se confronte rapidement à un milieu assez fermé. Julien s’oriente alors vers ce qu’il considère comme l’essence du vin : sublimer le nectar via la publicité. IL suit alors une formation complète en publicité à l’ESP de Paris.

La passion du challenge au service de la publicité

Sur Paris et Bordeaux, au sein de Human Seven (anciennement Enjoy), Saatchi&Saatchi, TBWA ou encore St John’s, pendant plus de 14 ans, il se passionne littéralement pour ce secteur. Un poste exigeant, avec beaucoup de pression et une charge de travail conséquente, mais dont le sens de la compétition le stimule : remporter des marchés, développer l’image de l’agence, faire face à une concurrence accrue, autant de challenges passionnants.

Pour gagner, il faut comprendre, lever les freins, et créer.

Julien se perfectionne essentiellement en business developpement, endossant les casquettes de Chef de projet puis de Directeur de clientèle. Il se voit alors confier la gestion des budgets de communication et retrouve ses premières amours en s’occupant des projets dans le domaine du vin, des spiritueux, de la gastronomie. Il travaille par exemple pour les whiskies Sir Edwards, Early Times de Brown-Forman, Comtesse du Barry et des marques nationales telles que Monoprix, Lafayette Gourmet, Haribo, et Saint Michel.

En 2009, alors que le digital prend son envol, Julien se sent soudain « dépassé », très tourné vers le print, l’édition et les médias. Conscient que le digital a pris une part très importante dans l’univers de la communication et qu’il n’y était pas formé, il décide de comprendre, en pratique, les nouvelles règles du jeu.  L’opportunité de se lancer sur un projet qui lui tenait à cœur depuis longtemps et de renouer avec sa passion des spiritueux.

Propulser les spiritueux sur la scène digitale

Suivant la tendance de l’époque, il crée “Extraterrien, boisson correcte exigée”, son propre blog, spécialisé sur le gin. L’occasion de se rendre compte en pratique des difficultés du marketing digital. Son blog permet ainsi de rester attaché au secteur des marques de vins et spiritueux et de se connecter à la blogosphère, notamment bordelaise, digitalement très dynamique.

Par envie d’être différent, Julien Maingraud souhaite notamment démocratiser et rajeunir le gin.  Alcool souvent décrié, le gin reste pourtant le spiritueux qui séduit Julien depuis de longues années. Avant d’être travaillé, aromatisé aux baies et aux plantes, Julien le reconnait volontiers, le goût du gin est toutefois particulier. Mais, depuis près de deux ans, il constate enfin la démocratisation de cette boisson suite à l’arrivée récente de bons produits sur le marché. Plus élégant que la vodka, plus surprenant aussi et donc plus différenciant, on voit désormais apparaître dans le commerce de nouvelles marques de qualité autour du gin.

Le gin est une vodka qui a réussi.

Néanmoins, ces marques se tournent principalement vers les bars à cocktails. C’est par exemple le cas du gin charentais Citadelle, orienté barman. De plus, ces boissons restent tout de même difficilement abordables car en plus d’une distribution dans des lieux dédiés, l’achat de bouteilles pour goûter un gin de qualité supérieure est nettement plus cher que les prix pratiqués traditionnellement.

La naissance d’un marché, une opportunité à saisir

Depuis le début de son aventure professionnelle, Julien gardait en lui l’envie de développer son propre projet entrepreneurial mais son expérience en agence de communication l’a poussé à s’intéresser à d’autres modèles. De plus, il souhaitait se lancer dans quelque chose de nouveau. Dès 2010, il entend parler du cocktail prêt à boire. En parallèle, la majorité des trentenaires apprécient de déguster des cocktails « at home », et pas forcément « en soirée ».

D’où l’intérêt pour cette clientèle de découvrir des cocktails sur-mesure, pratiques et parfumés. Se confectionnant régulièrement des cocktails pour lui-même, Julien avait pris l’habitude de les mettre en bouteille pour les stocker. Il décide alors de pousser le concept et d’interroger les alcooliers pour connaître la faisabilité d’un tel projet : commercialiser des cocktails prêts à l’emploi. Confronté à la problématique qu’il lui manquerait toujours certains produits pour procéder à l’assemblage final, il choisit de remonter à la genèse du produit. Basé sur le Pineau des Charentes et la macération des plantes pour donner un goût travaillé au cocktail, il sélectionne les meilleures plantes, agrumes et dosages parfaits, pour que chaque cocktail possède sa propre personnalité.

Pour sublimer ses propositions, il prend contact avec Clémentine Humeau, dirigeante du studio bordelais de création de parfum Les Olfactines, Clément Sargeni, barman et cofondateur de l’Alchimiste, du Cancan et de La Gintoneria sur Bordeaux, ainsi que Philippe Laclie, producteur de la distillerie de Bercloux (à 30 min au nord de Cognac) afin d’agréger des compétences clés à toutes les étapes, de la conception à la vente.

La rencontre avec Clémentine Humeau lui permet de mettre en valeur ses cocktails et d’atteindre son objectif : la recherche d’ »un gout de reviens-y”. Elle lui propose des arômes intéressants, qu’il travaille et retravaille encore afin d’obtenir les goûts souhaités. En effet, la naissance d’un cocktail est le résultat d’un long processus de macération par étapes successives. Ainsi, ses cocktails Manhattan et Old Fashioned ont demandé 18 mois de tests. Le Negroni a également été très long car il a nécessité plein de petits ajustements difficiles à doser.

Balbine Spirits, sublimer un alcool mal-aimé

Le travail sur les cocktails étant particulièrement long, il fallut à Julien lancer un autre produit pour faire vivre la marque en parallèle. L’occasion de se tourner enfin vers les gins. Sur ce marché où les marques de gin avait doublé en un an, passant de 23 à 46, il fallait s’interroger sur comment apporter quelque chose de neuf au consommateur, de plus en plus de curieux de produits atypiques.

Afin d’égayer le gin, à première vue assez terne, afin de le sublimer, Julien crée alors un gin rose, un peu sucré (le « Old Tom gin »). Lancé fin décembre 2016, c’est un produit phare qui a permis de faire découvrir Balbine Spirits aux Bordelais.

Aujourd’hui, la marque compte deux gins et cinq cocktails, qui lui ont permis de participer en juin 2017 au salon “Cocktail Spirits” sur Paris. Il fait la rencontre de Francis Mairet, distributeur d’Unchained Wine & Spirits basé à Bordeaux, lequel propose une très belle carte d’alcools français. S’attachant à représenter moins de marques, afin de leur leur offrir plus de visibilité, le distributeur pourrait donner à Balbine Spirits le petit coup de boost, dont il a besoin pour la commercialisation grâce à ses 25 commerciaux sur le terrain.

Les gins sont orientés bar à cocktail et caviste. Les cocktails, traditionnellement, ne se vendent pas en restaurant par manque de temps et de place, pourtant la demande est là. Les proposer en restaurants permettrait de capter la clientèle à la fois pour le repas et la poursuite de la soirée.

Cette année, le prochain objectif de Balbine Spirits est de développer les points de ventes, non seulement les cavistes, mais aussi les hôtels avec des formats petites bouteilles. En effet, ces dernières années, la révolution digitale n’a pas bouleversé les habitudes liées au mini bar. Un moyen d’accéder aisément à une clientèle exigeante et sensible à la qualité des produits. Un potentiel de développement à ne pas négliger.

Passer à la vitesse supérieure, au cœur de Bordeaux

Malgré un développement et des retours très positifs sur les produits, les bouteilles restent, du fait de la qualité des produits, relativement chères sur le marché, aux alentours  d’une trentaine d’euros. Avec les taxes liées à l’alcool, et sans se laisser tenter par le circuit de distribution des GMS, afin de garantir son positionnement, Balbine Spirits doit désormais développer son intégration des réseaux de distribution « parallèles », auprès d’une clientèle de prestige.

Avec un potentiel de 2,5 % de taux de pénétration sur le marché national des spiritueux, il y a en effet une place à prendre mais pour y parvenir des investissements conséquents sont à faire. Actuellement, la communication se fait sur ses fonds propres et grâce à l’aide financière du parcours NACRE  de la CCI.

Julien Maingraud souhaite à ce jour passer à la vitesse supérieure, avec notamment la mise en place d’une campagne auprès des investisseurs, afin de se faire connaître rapidement au cœur de le capitale, tout en négligeant pas le marché bordelais, « là où réside véritablement l’âme des arômes ».

 

Candice Cibois – Bordeaux Business