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Le marché du marketing territorial au cœur de la communication

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Compagnie - Affaires - marketing territorial

Le marché du marketing territorial au cœur de la communication

En Nouvelle-Aquitaine, au-delà du marketing territorial, le secteur de la communication avoisine en 2017 un volume d’activité équivalent à 846 millions d’€. A contrario, =829 millions d’euros en 2015, selon les derniers chiffres de l’APACOM, présentés fin mars.

La Nouvelle-Aquitaine arrive cependant néanmoins après l’Occitanie (943 millions d’€) et Auvergne-Rhône-Alpes (3 milliards d’€).

Des chiffres qui restent nettement inférieurs à ceux de l’Île-de-France en 2017. En effet, la région regroupe 54 % des sociétés du secteur pour 43 millions d’euros de chiffre d’affaires. En France, uniquement 3% des sociétés du secteur de communication sont basées en Nouvelle-Aquitaine. Ainsi, cela représente 507 entreprises, 1 % du chiffre d’affaires national et 6,5 % des salariés nationaux.

Marketing territorial, un secteur ultra concurrentiel

Marketing Territorial Bordeaux Business

Certes, au regard notamment des chiffres de l’Ile-de-France, le secteur de la communication accueille de grandes entreprises qui réussissent. Cependant, il s’agit d’un business model relativement lent et délicat. En effet, le taux de survie d’une entreprise de conseil en communication au-delà des 5 premières années n’est que de 48,1%. Ce chiffre est également inférieur au taux de survie moyen de tous les secteurs (51,9%).

Le secteur de la communication souffre en effet d’une baisse de sa rentabilité. Concernant les profits des agences de communication, les chiffres en baisse : -8% en 2007 et -3% en 2015. En effet, la profitabilité a diminué de 4,9% en moyenne sur la période. Ces chiffres témoignent de la faible rentabilité des agences de communication. Les effets de la crise de 2008 se traduisent par la contrition des budgets de communication, avec une certaine concentration du secteur.

Spécialisation et valeur ajoutée, le renouveau du business model du marketing territorial

Parmi les communicants qui tirent leur épingle du jeu, outre les leaders du secteur, ceux qui détiennent un expertise particulière. C’est le cas notamment pour les consultants spécialisés en marketing territorial… D’après la dernière étude menée par EY 2,1% du PIB français est issu du secteur de la communication.  Dont plus de 46 milliards d’euros investis en 2015 en France afin d’assurer la communication institutionnelle.

Ainsi, à l’heure où les moyens de communication intègrent une diversification grandissante, la sélection de canaux de communication adaptés est désormais un enjeu essentiel. En effet, il s’agit de la condition sine qua non afin d’atteindre efficacement leur audience sur le territoire. Le marketing territorial peut ainsi se définir comme une démarche permettant “d’adapter une offre territoriale contrainte. Elle se fonde sur la connaissance de son environnement, pour répondre à des objectifs d’attractivité et d’hospitalité. Un outil de gestion d’image, amenant à renforcer l’attractivité territoriale et assurer le développement du territoire.

De la Bretagne à B’A, stratégie de marque et d’appartenance

La marque territoriale “Bretagne” a ainsi, dès 2011, donné le ton, avec près de 320 000 euros d’investissements. A l’instar de la marque territoriale du Bassin d’Arcachon (B’A), lancée le 15 février 2017 laquelle a représenté pour sa seule création 80 000 euros d’investissement de la part du SIBA. Pour Michel SAMARCELLI, Président du SIBA et maire de Lège-Cap-Ferret, la constitution de cette identité avait pour objet de «réunir sous un même étendard toutes les activités du territoire afin de valoriser les entreprises existantes et en attirer de nouvelles».

La constitution d’une marque territoriale a en effet pour vocation d’affirmer l’identité forte d’un territoire. Outre le fait de donner lieu à de nombreux investissements en communication – heureux ceux qui ont remporté les marchés subséquents…

« Osez Bordeaux », une initiative intéressante quoiqu’avortée

Sur Bordeaux, Alain Juppé avait, d’ores et déjà en 2013, lancé l’initiative “Osez Bordeaux”. La marque ambitionnait d’accroître l’attractivité de la ville sur le plan national comme international. Si l’appropriation du vocable, aux résultats mitigés, sans doute par trop d’anticipation, n’a pas permis de conserver le projet, l’initiative a posé les jalons de la marque territoriale du magnétisme à la bordelaise, témoin de la dynamique urbaine.

Depuis 2016, Magnetic Bordeaux / Bordeaux Magnétique” se veut le symbole de la renaissance bordelaise. Sous l’impulsion de Virginie CALMELS, Vice-Présidente de Bordeaux Métropole, de nombreux acteurs participent à cette dynamique collective. Parmi eux : Invest in Bordeaux, Bordeaux Congrès et Expositions de Bordeaux, Bordeaux Euratlantique, l’Office de Tourisme, l’Aéroport de Bordeaux, la CCI Bordeaux Gironde, le CIVB, la Cité du Vin, le Grand Port Maritime de Bordeaux ou encore l’Université de Bordeaux et le CHU de Bordeaux… L’objectif du collectif ? “Révéler et de développer la dynamique économique, la vitalité des écosystèmes et de façon plus large de co-construire l’attractivité globale du territoire Bordeaux”.

Une stratégie de marketing territorial à portée fédératrice et économique.

Ainsi, dans un marché de la communication toujours plus concentré, volatile, voire précaire, la voie de la spécialisation et de l’intention semble être plus pertinente que le seul recours à la sacro-sainte digitalisation.

Marketing territorial marques Bordeaux Business

Consultante Media pour BORDEAUX Business, j'aime l'économie, la stratégie, le business. Je cherche à comprendre le jeu d'acteurs sur Bordeaux, les enjeux, les enchevêtrements qui font la complexité de paysage économique de la région bordelaise.

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