Le marché du marketing territorial au cœur de la communication

Le marché du marketing territorial au cœur de la communication

En Nouvelle-Aquitaine, le secteur de la communication avoisine en 2017 un volume d’activité équivalent à 846 millions d’€ (contre 829 millions d’euros en 2015), selon les derniers chiffres de l’Association des professionnels aquitains de la communication (APACOM), présentés fin mars.

La Nouvelle-Aquitaine arrive cependant néanmoins après la région d’Occitanie (943 millions d’€) et d’Auvergne-Rhône-Alpes (3 milliards d’€).

Des chiffres qui restent nettement inférieurs à ceux de l’Ile-de-France, où sont regroupées 54 % des sociétés du secteur pour 43 millions d’euros de chiffre d’affaires lors de l’exercice 2017. En France, uniquement 3% des sociétés du secteur de communication sont basées en Nouvelle-Aquitaine : soit 507 entreprises, 1 % du chiffre d’affaires national et 6,5 % des salariés nationaux.

 

Un secteur ultra concurrentiel au business model en évolution

Certes, au regard notamment des chiffres de l’Ile-de-France, le secteur de la communication accueille de grandes entreprises qui réussissent, parvenant à fidéliser et développer leur portefeuille client. Cependant, il s’agit d’un business model relativement lent et délicat. En effet, le taux de survie d’une entreprise de conseil en communication au-delà des 5 premières années n’est que de 48,1% (soit moins d’une entreprise sur deux). Ce chiffre est également inférieur au taux de survie moyen de tous les secteurs (51,9%).

Certaines difficultés viennent cependant ternir la croissance commerciale des agences.

Le secteur de la communication souffre en effet d’une baisse de sa rentabilité. Concernant les profits des agences de communication, les chiffres en baisse : -8% en 2007 et -3% en 2015. En effet, la profitabilité a diminué de 4,9% en moyenne sur la période. Ces chiffres témoignent de la faible rentabilité des agences de communication. Les effets de la crise de 2008 se traduisent par la contrition des budgets de communication avec une certaine concentration du secteur.

 

Un contexte propice à la spécialisation et à la valeur ajoutée

Parmi les communicants qui tirent leur épingle du jeu, outre les leaders du secteur, apparaissent ceux qui détiennent un expertise particulière, et notamment ceux qui se sont spécialisés en marketing territorial… D’après la dernière étude menée par EY 2,1% du PIB français est le fruit du secteur de la communication.  Les entreprises françaises ont investi plus de 46 milliards d’euros en 2015 en France afin d’assurer leur communication institutionnelle.

Ainsi, à l’heure où les moyens de communication intègrent une diversification grandissante, la sélection de canaux de communication adaptés est désormais un enjeu essentiel afin d’atteindre efficacement leur audience sur le territoire. Le marketing territorial peut ainsi se définir comme une démarche permettant “d’adapter une offre territoriale contrainte, en se fondant sur la connaissance de son environnement, pour répondre à des objectifs d’attractivité et d’hospitalité. Un outil de gestion d’image, amenant à renforcer l’attractivité territoriale et assurer le développement du territoire.

La marque territoriale “Bretagne” a ainsi, dès 2011, donné le ton, avec près de 320 000 euros d’investissements. A l’instar de la marque territoriale du Bassin d’Arcachon (B’A), lancée le 15 février 2017, laquelle a représenté simplement pour sa création 80 000 euros d’investissement de la part du SIBA – Syndicat Intercommunal du Bassin d’Arcachon. Pour Michel SAMARCELLI, Président du SIBA et maire de Lège-Cap-Ferret, la constitution de cette identité avait pour objet de «réunir sous un même étendard toutes les activités du territoire afin de valoriser les entreprises existantes et en attirer de nouvelles».

La constitution d’une marque territoriale a en effet pour vocation d’affirmer l’identité forte d’un territoire, outre le fait de donner lieu à de nombreux investissements en communication – heureux ceux qui ont remporté les marchés subséquents…

Sur Bordeaux, Alain Juppé avait, d’ores et déjà en 2013, lancé l’initiative “Osez Bordeaux”, afin d’accroître l’attractivité de la ville sur le plan national comme international. Si l’appropriation du vocable, aux résultats mitigés, sans doute par trop d’anticipation, n’a pas permis de conserver le projet, l’initiative a posé les jalons de la marque territoriale du magnétisme à la bordelaise, témoin de la dynamique urbaine.

Depuis 2016, Magnetic Bordeaux / Bordeaux Magnétique” se veut le symbole de la renaissance bordelaise. Sous l’impulsion de Virginie CALMELS, Vice-Présidente de Bordeaux Métropole, de nombreux acteurs participent à cette dynamique collective, tels Invest in Bordeaux, Bordeaux Congrès et Expositions de Bordeaux, Bordeaux Euratlantique, l’Office de Tourisme, l’Aéroport de Bordeaux, la CCI Bordeaux Gironde, le CIVB, la Cité du Vin, le Grand Port Maritime de Bordeaux ou encore l’Université de Bordeaux et le CHU de Bordeaux… L’objectif du collectif ? “Révéler et de développer la dynamique économique, la vitalité des écosystèmes et de façon plus large de co-construire l’attractivité globale du territoire Bordeaux”.

Une stratégie de marketing territorial à portée fédératrice et économique.

Ainsi, dans un marché de la communication toujours plus concentré, volatile, voire précaire, la voie de la spécialisation et de l’intention semble être plus pertinente que le seul recours à la sacro-sainte digitalisation.

 

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