Les business models des espaces médiatiques

Les business models des espaces médiatiques

Dans le brouhaha informationnel, il est difficile de mesurer l’impact médiatique, tout autant que la réussite business des models liés à l’économie de l’information et de la visibilité.

 

L’essor de la publicité comme mode de financement

Dès le 18ème siècle avec la naissance du premier quotidien, l’accès à l’information dépend principalement des médias papiers, avec l’achat d’exemplaires dédiés afin de connaître les informations relayées. C’est de la vente de ces supports que provient la majeure partie des ressources médiatiques. Avec la multiplication des supports, puis avec l’accès facilité à l’information, les sources de revenu se sont faites moins évidentes. Dans le même temps, ces changements ont provoqué des modifications dans les habitudes de la population, induisant l’idée que l’information n’appartient pas à la catégorie des services pour lesquels on paie, comme si elle se fabriquait sans coût apparent.

Face à cet état de fait, la publicité a peu à peu pris une place conséquente dans l’espace médiatique, devenant le mode de financement principal des médias et reléguant l’achat et l’abonnement à des sources de revenu résiduelles.

Selon les enquêtes régulières réalisées par l’IREP – l’Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires, les recettes publicitaires des médias sont en croissance depuis 2015, et malgré une diminution de ces recettes au 1er semestre 2015, la suite des statistiques montre une augmentation continue sur les années suivantes.

Si les médias tels que la télévision, le cinéma ou l’affichage connaissaient une croissance importante au premier semestre 2016 avec respectivement +2%, +11,8% et +4%, le digital connait une évolution importante l’année suivante, ce qui freine la croissance des médias plus traditionnels. Néanmoins, pour la fin de l’année 2017, l’IREP établit des prévisions optimistes, avec une évolution de +1% pour les médias publicitaires tels que la télévision, la radio ou encore la presse.  

 

La saturation de l’espace informationnel au bénéfice de la publicité

Face à la diversification des médias publicitaires et à l’attractivité des tarifs pour les espaces publicitaires, les annonceurs ont commencé à se tourner vers les nouveaux médias et à redistribuer leurs budgets.

Pour palier les dépenses dues à l’impression et proposer de nouvelles offres aux annonceurs, les médias ont développé un accès à leurs contenus via internet, mimant les pratiques du papier faute de pouvoir appréhender les nouveaux métiers et les nouveaux usages.

Cependant, avec la démocratisation et la banalisation des réseaux sociaux et de l’usage des moteurs de recherche (le search), l’espace médiatique s’est vu emparé par de nouveaux acteurs et totalement éclaté. Les budgets pour la communication, en plus d’être réduits, se sont fractionnés sur la multitude de supports, limitant les revenus pour chaque espace.

Ainsi, en 2016, on assistait à une légère baisse (continuelle) de l’investissement pour la publicité dans la presse en France avec une baisse de 6,7% par rapport à 2015, soit un budget de 2,286 milliards d’euros.

De même, la radio voyait ses rentrées d’argent tronquées de 1,3% pour se limiter à 712 millions d’euros.

En revanche, cinéma, télévision et internet tirent leur épingle du jeu en augmentant leurs recettes publicitaire respectivement de 8,9 % (90 millions d’euros), 0.4% (3, 254 milliards d’euros) et 7% (3, 453 milliards d’euros), plaçant pour la première fois les dépenses sur internet en tête.

 

Le déclin des supports traditionnels au bénéfice du digital

Les différents médias permettent de percevoir une recette de 5,908 milliards d’euros selon les données de septembre 2017. Les écarts se creusent entre les médias traditionnels tels que la presse écrite ou la télévision, qui connaissent une chute inquiétante, et la publicité en ligne, qui, quant à elle, ne cesse de se développer.

Selon la 18ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM, les chiffres du premier semestre 2017 surpassent régulièrement les prévisions dressées en 2016. En plus d’avoir dépassé les recettes de la publicité télévisuelles dès 2016, le digital poursuit son ascension (33% des investissements contre 28,3 pour la télévision).

Néanmoins deux leviers du digital bénéficient de ces investissements au point de ne laisser que des miettes aux autres. Le search (moteurs de recherche) voit ses recettes publicitaires augmenter de 7%, représentant plus de la moitié (55%) du marché global pour presqu’un milliard d’euros ; et le display (publicité graphique sur internet, publicité vidéo, liens et pages sponsorisées…) bénéficie d’une croissance de 17,7% (35% du marché et 644 millions d’euros). Les autres leviers se partagent les 10% restants et augmentent tout de même leurs recettes de 2,2%.

Désormais, 41% des dépenses digitales sont réservées au search et au display sur mobile contre 29% au premier semestre 2016.

Le search et les réseaux sociaux représentent 71% des parts de ce marché, soit une croissance de 14% depuis début 2016, et le quasi monopole de ces deux supports est encore plus écrasant sur mobile, où ils ont le contrôle de 92% du marché, soit une croissance de 69% sur la même période.

L’utilisation du mobile comme d’un média publicitaire est de plus en plus importante, concentrant 41% de dépenses digitales, une progression constatée alors que 68% des connexions sont réalisées depuis un mobile.

L’accélération est forte, et représente près de 690M€ de croissance pour les réseaux search et display.

 

La monétisation de l’accès à l’information

La croissance de ces nouveaux supports entraîne des changements de modèles de diffusion et de consultation des informations.

En effet, de nombreux médias s’étant tournés vers le digital demandent au lecteur de s’abonner et donc de payer pour consulter des articles. Si certains ont souhaité conserver la gratuité de lecture pour maintenir leur lectorat, d’autres proposent la lecture d’un court extrait de l’article, ou un article gratuit par mois, l’objectif étant de développer les abonnements pour avoir accès à tous les articles. Un retour aux sources, où le lecteur payait pour accéder à l’information papier. Toutefois, la mécanique a changé, le lecteur étant habitué à accéder gratuitement à tous les contenus. Il éprouve alors un sentiment de frustration, entraînant l’effet inverse que celui recherché par les médias.

Afin de réconcilier le lecteur avec la presse papier, les médias proposent des solutions plus mixtes, avec la souscription à un abonnement. Grâce à ce dernier, le lecteur dispose d’un accès au site d’informations, mais aussi reçoit le support papier. De plus, les annonceurs ont de nouveau un espace qui leur confère une visibilité plus importante que sur internet.

Une façon de séduire les irréductibles lecteurs papiers autant que les amateurs du digital, tout en étoffant les sources de revenu de ces médias.

 

La guerre des contenus et de l’audience

La presse en ligne tente de se réinventer pour inclure les annonceurs publicitaires dans ses pages, en proposant des solutions à première vue intéressantes pour capter l’attention du lecteur. L’utilisation de titres très racoleurs en est un bon exemple, et lorsque le lecteur veut consulter l’article, il est confronté à des publicités parfois intempestives et pas en relation avec le contenu consulté. Une situation lassante, car il ne peut pas lire dans des conditions optimales, provoquant régulièrement l’abandon de l’article

Le mobile est très touché par ces nouvelles pratiques, rendant la lectures d’articles impossible, alors que 52% des français se connectent à Internet depuis leur mobile. Les médias se livrent donc une véritable guerre de front pour capter l’attention de l’audience, qui manifeste le besoin de pouvoir accéder au contenu, mais qui ne souhaite pas être submergée de publicités répétées et non ciblées.

Face à la chute des recettes publicitaires, les éditeurs essaient de se diversifier. Le virage vers la presse spécialisée est apparu comme la meilleure solution, grâce à un marché présentant un fort potentiel et la force des marques. La projection sur plusieurs supports permet aussi de gagner une plus forte part de l’audience, qui a besoin d’innovation.

A l’heure où le renouvellement de son modèle économique apparaît comme une urgence, les médias ont tout intérêt à chercher de nouvelles sources de revenu, tout en utilisant les outils disponibles pour revenir vers une croissance plus pérenne.

Enfin, face aux extraits d’articles, de multiples sources, du type Google Actualité, le contenu semble consommable sans acquisition d’audience. Les vieux démons ressurgissent… Un rempart bien fragile pour capter et retenir l’audience.

Et si les choses étaient abordées sous un autre angle ? Une approche business : que veut lire /voir écouter l’audience choyée ?

 

 

 

SOURCES

http://www.sri-france.org/2017/07/11/18eme-observatoire-de-pub-sri/

http://www.sri-france.org/2017/01/26/17eme-edition-de-lobservatoire-de-pub-sri-realise-pwc-partenariat-ludecam/

http://www.irep.asso.fr/_files/marche_publicitaire/communique_de_presse_MPF_2016.pdf

http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-annuels.php

https://fr.statista.com/themes/2756/le-secteur-publicitaire-en-france/

https://lareclame.fr/infographie-kwanko-chiffres-publicite-digitale-152241

https://www.graphiline.com/article/24756/marche-publicitaire-print-digital-8-chiffres

https://www.graphiline.com/article/23896/chiffres-marche-de-l-imprime-publicitaire

http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-semestriels.php

http://www.fnps.fr/index.php?module=Article&action=Index&IDArticle=523

“18ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI”, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM, juillet 2017

“17ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI”, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM, janvier 2017

“Le marché publicitaire français en 2016”, IREP – France Pub 2016, mars 2017

“Le marché publicitaire au 1er semestre 2017”, IREP, France Pub, et Kantar Média, 2017

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