Les indicateurs clés de votre performance commerciale – par Eric ROBIN

Indicateur performance commerciale Eric Robin Bordeaux my Business

Les indicateurs clés de votre performance commerciale – par Eric ROBIN

Toute entreprise vit de la confiance que lui accordent ses clients. Souvent par simplicité, celle-ci est résumée sur le seul critère du chiffre d’affaires.

Votre bilan et votre compte d’exploitation vous livrent vos premiers Indicateurs clés de performance de gestion. Mais qu’en est-il de votre activité commerciale ? Voici un point sur le pourquoi, le comment et les  limites de vos Icpc.

Pourquoi des indicateurs clés de performance commerciale ?

Trop souvent, les seules datas commerciales disponibles sont les chiffres d’affaires cumulés.

Comment imaginer Martin FOURCADE (quintuple champion olympique de Biathlon, sept fois vainqueur du classement général de la Coupe du monde et onze fois champion du monde) s’entrainer sans prendre en compte et évaluer, à chaque séance, ses progressions et ses performances.

Pour le ou la commercial(e), c’est la même chose. Faire du commerce demande des aptitudes et des compétences spécifiques. C’est un métier qui exige beaucoup de mental et de technicité. Et comme un vrai sportif, il a besoin de pouvoir évaluer ses performances, afin de rester au meilleur niveau ou de s’améliorer, de pouvoir se comparer aux autres collaborateurs et/ou à ses performances antérieures.

Dernièrement, un télévendeur m’a demandé des conseils pour vendre plus. Or, les seuls indicateurs qu’il pouvait me communiquer avec certitude, étaient son nombre de ventes et le chiffre d’affaires correspondant. Dans ce contexte, je lui ai demandé de créer son reporting d’activité qui prenait en compte, le nombre de contacts reçus et le nombre d’appels aboutis. Ce n’est que sur ces bases minimales que nous avons pu engager un travail en profondeur.

Mais ce n’est pas tout…

Quand les clients sont simplement démultipliés…

Une Direction commerciale, d’une société de ventes à domicile, décide de stimuler la prospection de nouveaux clients par des primes pour les commerciaux.

Erreur, car pour une même adresse, ils avaient multiplié les clients. On y retrouvait : la femme de ménage, la nièce, etc. Au final, l’opération a été désastreuse. Bien trop tard, la Direction a constaté une baisse significative du panier moyen dont elle a très vite compris les causes objectives. Comment expliquer autrement, la quasi-stagnation du chiffre d’affaires, malgré la hausse substantielle du nombre de clients ?

Tout cela pour illustrer l’intérêt de suivre ses Icpc et surtout de bien les fixer en amont. Dans ce cas précis, l’intégration préalable du panier moyen de commande, voire avant le lancement de l’opération, aurait permis à la direction de corriger le tir, ou d’envisager les pare-feux indispensables.

Et si nous évoquions la fidélisation de vos clients ?

C’est une clé essentielle de votre développement. L’enjeu pour vos équipes est de pouvoir anticiper tout « décrochage » commercial de vos clients. Le diagnostic commercial Score3D© dévoile entre autres le nombre de clients perdus. En règle générale, cette donnée est sous-évaluée ! Pourquoi sont-ils sortis de votre portefeuille ? Depuis quand ? Qu’auriez-vous pu faire pour éviter cette situation ? Autant de réponses fondamentales que vos Icpc vous permettent d’analyser dans les meilleurs délais. En matière de commerce, comme dans d’autres domaines, plus votre réaction, voire votre anticipation est rapide, plus vos chances de succès sont importantes.

Un diagnostic commercial est l’occasion d’analyser, sur la base de vos Icpc, la situation de chacun de vos clients.

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Comment déterminer ses indicateurs clés de performance commerciale ?

Pour cela, voyez comment Jay Abraham, consultant marketing américain, illustre cette thématique, à partir de la question : Comment augmenter de 33% son chiffre d’affaires ?

Sa solution est de revenir aux composants du chiffre d’affaires, de ne plus le considérer comme un résultat, mais comme une résultante.
Votre chiffre d’affaires se traduit par la formule : clients x commandes x panier moyen. Prenons une entreprise qui a 1000 clients, un panier moyen de 100€ et une fréquence d’achat de 2 commandes par an, et donc un chiffre d’affaires 200.000 €.
Pour atteindre l’objectif, vous constatez qu’une croissance de 10% de chacun de vos Icpc est nécessaire :

Ainsi, (1 000 clients + 10%) x (100€ de panier moyen + 10%) x (2 de fréquence d’achat + 10%) = 1.100 x 110 x 2,2 = 266 200 €, soit plus 33% !

Voici la clé pour déterminer vos Icpc. Ils relèvent des composantes principales de votre chiffre d’affaires. Imaginons que nous soyons dans l’activité de l’amélioration de l’habitat. Il est possible d’aller plus loin.

Les clients peuvent de décomposer en : prospect x taux de concrétisation (nombre de ventes / nombre de prospects).

(prospects x taux de concrétisation) x commandes x panier moyen = Chiffre d’affaires.

Plus loin encore, les prospects peuvent eux-mêmes se décomposer en : suspects x taux de transformation (nombre de rendez-vous fixés / nombre de suspects).

((suspects x taux de transformation) x taux de concrétisation) x commandes x panier moyen = Chiffre d’affaires.

Les puristes pourront aller encore plus loin en distinguant, les contacts actifs ou passifs, les R1 et les R2.

Chacun des indicateurs physiques est assorti d’un taux de réussite. Votre chiffre d’affaires se traduit par une formule mathématique, qui exprime une suite logique d’interactions avec vos suspects, puis prospects, puis et enfin vos clients. Avec un peu d’expérience, vous pouvez anticiper l’atteinte de vos objectifs grâce à ces paramètres.

C’est pourquoi, il m’est arrivé de visiter des agences commerciales où chaque visite était comptée, au jour le jour. L’indicateur du nombre de visites (nombre de R1 / nouveaux suspects) exprime, d’une part, l’attractivité de l’enseigne à susciter un rendez-vous, par son agencement, l’originalité de ses expos etc…, et d’autre part, la capacité de l’équipe commerciale à aller vers les visiteurs et organiser un rendez-vous avec eux. C’est l’amorce essentielle pour générer le futur chiffre d’affaires.

Chaque fois que vous arrivez à extraire une composante supplémentaire, vous avez l’opportunité de pouvoir, par la suite, agir (ou tenter d’agir) sur cette dernière, soit par le biais de vos actions commerciales, soit par la formation de vos équipes.

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Les limites de vos Indicateurs clés de performance commerciale

Souvenez-vous que votre objectif est d’obtenir sur la base de vos Icpc un outil de pilotage puissant pour garder le cap de votre activité. Il sera d’autant plus puissant, qu’il vous permettra d’anticiper et surtout de comprendre vos performances et contre-performances.

Votre première limite, est une limite de temps.

S’il vous faut 3 jours et plus pour compiler vos données, par divers moyens, alors il est urgent de revoir le processus. De plus, l’implication de vos équipes dans la remontée et le suivi de ces critères mobilisent des ressources.

La simplicité est de rigueur et parfois la bonne feuille de papier (ou le tableau Véléda©) avec un comptage manuel reste la meilleure des solutions. Même si, en tout état de cause, la saisie des données dans un tableur sera indispensable par la suite.  

La deuxième limite est celle de vos sources.

Si vous basez vos statistiques sur les seules indications de vos commerciaux, votre risque est d’obtenir des données complètement biaisées. Dans une société de vente en ligne, les télévendeurs devaient fournir chaque semaine leur nombre d’appels. Très bien, sur le principe et sur le papier. Mais, au final, le constat est que les chiffres recueillis ne servaient qu’à justifier leur temps de travail (théorique) à la direction – et donc complètement déconnecté de la réalité. L’indicateur du taux de concrétisation n’avait aucun sens.

L’intérêt de vos Icpc doit être impérativement partagé avec vos équipes commerciales. Il doit être perçu comme un outil indispensable d’amélioration et non comme un seul outil de contrôle.  Optez dès que vous pouvez pour des données automatisées, et donc objectives.

La troisième limite est la pertinence de votre indicateur.

Dans une autre société, l’indicateur était donc le nombre d’appels passés. Mais était-ce le véritable enjeu ? A y regarder de près, pas forcément. La puissance marketing de cette dernière générait un volume important de nouveaux contacts. Or quelle était la nature de ces appels ? Suivis d’un contact, d’une vente, voire d’après-vente, ou bien premier contact destiné à faire une découverte ? La mise à plat des Icpc s’est révélée essentielle, tant sur le plan quantitatif que qualitatif. Il est impératif de veiller à conserver un esprit critique vis-à-vis de vos Icpc. Votre environnement, votre marché évolue, alors il en est de même pour ces derniers. L’élaboration de votre futur budget commercial sera l’occasion de les revalider ou de les améliorer.

“Without data, you’re just another person with an opinion.” Est une citation tellement juste de W. Edwards Deming. Car il est impossible de progresser sur la base d’une simple opinion, d’un ressenti. Dans ce cas, prendre une décision est une prise de risque maximale. Ainsi, toute fonction commerciale doit être associée à des indicateurs de performance qui ne se limitent pas au seul chiffre d’affaires. Pour y parvenir, il convient de le décomposer. Je vous recommande a minima de travailler sur vos contacts, vos rendez-vous et vos ventes.

Le volume de contacts est un indicateur de l’attractivité de votre entreprise. Le volume de Rendez-vous (R1, voire R2, traduit aussi en taux de transformation) est un indicateur de la pertinence de votre offre vis-à-vis de vos contacts. Et enfin, le volume de ventes (traduit en taux de concrétisation) est l’indicateur de l’efficacité commerciale de vos équipes.

Votre enjeu est votre développement commercial. Vos Icpc vous permettront de cibler vos actions, de muscler vos objectifs, de motiver vos équipes et d’adapter votre plan de formation. Pour cela, faites-vous accompagner par un expert…

 

Eric Robin Business 3D Bordeaux BusinessEric ROBIN

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