marché femme entreprise

L’entreprise au féminin, un marché de la femme en ébullition

Au niveau mondial, les femmes représentent 51 % de la richesse et ont le pouvoir de décision sur 70 % des dépenses ménagères. Autant dire que les marques ont tout intérêt à se pencher sur des services dédiés aux femmes pour occuper un tel marché. C’était d’ailleurs le propos d’Elisabeth Gore, présidente du Global Entrepreneurs Council à la Fondation des Nations Unies : “Les femmes représentent le plus gros marché émergent au monde !”. Ces mots, prononcés lors de la sixième édition du Dell Women’s Entrepreneur Network à Berlin en 2015, résonnent encore en 2021. Certains domaines d’activités ont déjà pris le virage alors que d’autres commencent à peine à se développer.

Le marché du sport et les femmes, une économie à deux vitesses

Typiquement masculin, le domaine du sport adopte pourtant depuis quelques années de nouvelles stratégies pour attirer une clientèle féminine. En France, près de 15 millions de femmes pratiquent une activité sportive, soit un peu plus de la moitié des sportifs (1). Elles ont généralement moins de 30 ans et attendent du sport qu’il les détendent et leur permette d’entretenir leur forme. Ainsi, 24 % des femmes déclarent faire du sport pour perdre du poids, quand seulement 11 % cherchent à dépasser leur limite.

Parmi les sports pratiqués par les femmes, le running arrive largement en tête. La discipline a ainsi enregistré une augmentation de 33 % des runneuses entre 2014 et 2018. A ce jour, on compte environ 6 millions de coureuses, soit autant que les hommes. (2)

En conséquence, la part du chiffre d’affaires des dépenses sportives pour les femmes ne cesse de croître. Ainsi, elles représentent désormais 40% du CA, pour un panier moyen de 149 € / an. Ce montant grimpe considérablement lorsque les sportives font de la compétition. Pour s’équiper et s’inscrire à des courses à pied, elles dépensent en moyenne 388 €.

Dans leurs achats, les femmes sont attentives au confort de leur tenue mais également au style et à la matière utilisée. Ceci va de paire avec la tendance du sportswear, le fait de porter des éléments de sport comme éléments de style dans une tenue quotidienne. (3)

Depuis peu, des salles fitness spécialement pour les femmes, telles que O-Sport, Lady Fitness ou Curves ont ouvert leurs portes. Désormais, on voit même naître des magasins de sports 100% féminins pour servir au mieux cette clientèle toute particulière. Parmi eux, Lilysportive ou encore Attractive.

marché femme running sport féminin équipement

Le marché du sport féminin est estimé par l’UNION sport et cycle à 3 milliards d’euros (chaussures/textile/équipement). La croissance du marché est largement portée par le segment de la chaussure de sport femme. Depuis 2012, il a bondi de 65 %, contre 8 % pour le textile sport. Elle représente désormais 37% des parts de marché du textile sport en 2017 et 33% pour celui des chaussures de sport. En revanche, sa croissance est bien supérieure que le segment homme. Pour cause, le marché des chaussures de sport homme est déjà nettement plus mature et donc beaucoup plus stable. (4)

Si les marques s’intéressent désormais au sport féminin, au niveau professionnel, la reconnaissance est encore très différente. Cela s’en ressent très nettement financièrement. Pour preuve, la Coupe du Monde de football masculin draine 576 millions de dollars, contre seulement 15 millions pour les femmes.

Le même constat s’applique aux droits télévisuels et aux accords de parrainage pour la plupart des sports féminins. Ainsi, certains sports n’ont même pas ce type d’accord. Et ceux qui existent atteignent au plus des millions de dollars. La large majorité étant en dessous de ce montant. En 2021, selon, Deloitte, les revenus du sport féminin ne s’approcheront même pas du milliard de dollars. Ils restent ainsi une fraction de la valeur mondiale de tous les sports (masculins, féminins et mixtes). Pour rappel, en 2018, l’ensemble représentait 471 milliards de dollars, soit 393 milliards d’euros. (5)

L’automobile, quand le féminin gagne du terrain

De la même manière, le marché de l’automobile, qui jusqu’alors se concentrait à séduire les hommes, a depuis quelques années pris conscience que l’avis des femmes en la matière prenait une place considérable dans la décision finale d’achat (6). Outre le fait qu’elles sont 74% à utiliser au quotidien une voiture et qu’elles représentent plus de 50% des conducteurs, les femmes représentent 65 % des achats de voitures neuves et plus d’un tiers d’entre elles sont seules pour acheter une voiture. On estime par ailleurs que leur influence dans l’acte d’achat s’élève à 70% (7). Il devenait donc urgent d’en tenir compte. 

Leurs moteurs d’achat ? Des véhicules avec une bonne visibilité, des commandes intérieures faciles à appréhender, des outils de connexions performants pour les communications, des couleurs plus vives. Les constructeurs ont commencé à proposer des citadines pleines de pep’s. Dans le même temps, les vendeurs automobiles cherchent à recruter plus de femmes parmi leurs forces de vente (actuellement de l’ordre de 10 à 20%).

En ce qui concerne l’après-vente, c’est-à-dire l’entretien et les réparations, sur les 30 milliards d’euros récoltés en 2016, 16 milliards étaient apportés par des femmes, avec une nette préférence pour les garages de proximité et un intérêt limité pour la marque des pièces détachées.

mécanique voiture vente automobile marché femme croissance

Côté emploi, les marques tentent de renvoyer une image plus moderne et inclusive en augmentant la part des femmes dans les effectifs. La plus avancée en la matière semble être Citroën, qui a eût pour directrice générale entre 2014 et 2020 Linda Jackson. L’une des rares femmes au monde à la tête d’un constructeur automobile. Depuis janvier 2021, elle est DG de Peugeot. Pendant son mandat, la part de femmes chez Citroën a augmenté, pour atteindre environ 35%, tous métiers confondus. 

C’est plus que chez Renault, où les femmes représentent près de 25 % des effectifs du groupe dans le monde et un peu plus de 20 % du comité exécutif. En France, la marque se donne pour objectif de recruter 30% de femmes sur des postes techniques et 50% sur les profils commerciaux.

Sur les recrutements de jeunes diplômés, l’ensemble du secteur (constructeurs et équipementiers) tournent autour de 25 à 30% de femmes. C’est encore loin de frôler l’égalité, mais c’est nettement mieux qu’il y a dix ans où les femmes représentaient plutôt 10% des effectifs.

Les concepts dédiés aux femmes, des idées maladroites ?

Parmi les concepts neufs liés à l’automobile pour les femmes, on peut citer OnlyGirls Auto, un garage automobile pour femmes, proposant par exemple dans un cadre coloré et raffiné des services en manucure et garde d’enfant pendant que les mécaniciennes s’occupent de la voiture. Forcément, une telle idée à suscité plus de consternation que d’enthousiasme. Si bien que le concept maladroit est désormais fermé. Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que des entreprises naissent sur des idées qui se veulent féministes mais s’avèrent en fait excessivement sexistes. (8)

Dernièrement, c’est par exemple la création de Pinky Gloves qui a fait couler beaucoup d’encre. Lancée par des hommes, l’entreprise commercialisait des gants menstruels roses pour retirer ses tampons. Inutiles, stigmatisants, coûteux (encore) et absolument pas écologiques, ils ont suscité un tollé sur les réseaux sociaux et été retirés du marché.

marché femme emploi industrie automobile usine

Heureusement, des initiatives plus intelligentes fleurissent dans de nombreux autres domaines. Comme par exemple le secteur du taxi, où pour apporter une solution à l’insécurité grandissante, des entreprises comme Woman Cab ou Women Drive ont vu le jour, réservant leurs taxis à une clientèle strictement féminine. Ou encore des solutions de networking, comme l’application Bumble Bizz qui souhaite apporter une nouvelle solution à la recherche d’emploi pour les femmes avec le système de “swipe” comme pour les applications de dating. Objectif de marque : proposer un cadre de tolérance, sécurité et respect pour établir des relations professionnelles saines.

Création d’entreprise, de plus en plus de femmes entrepreneurs

Côté entrepreneuriat, en 2020, en France, 40 % des créateurs d’entreprises individuelles étaient des femmes. A titre de comparaison, elles représentaient 29 % des entrepreneurs en 1987. (9)

En revanche, la place des femmes à la direction des entreprises diffère énormément entre les grandes entreprises et les TPE. Ainsi, la France est le pays européen qui compte le plus de femmes au sein des conseils d’administration des entreprises du CAC 40. Elles représentent en effet 46 % des membres. En revanche, cette réalité est à nuancer fortement. Pour cause, ce chiffre est le résultat notamment de la loi Copé-Zimmermann, qui impose un quota minimum de 40 % de femmes dans les conseils d’administration des entreprises de plus de 250 salariés. Ainsi, en y regardant de plus près, on constate que seules 3 % de ces sociétés ont une femme PDG.

femme entrepreneure direction générale entreprises

Pourtant, les femmes entrepreneures présentent de meilleures performances que leurs homologues masculins. Les entreprises dirigées par des femmes affichent en moyenne un excédent brut d’exploitation de 8,4 % contre 6,4 % chez les hommes. Ainsi, en toute logique, le chiffre d’affaires des entreprises féminines a augmenté de 5,5 % en moyenne, contre 4,8 % pour les celles dirigées par hommes. Dans la même lignée, en 2018, seulement 3,1 % des TPE dirigées par des femmes ont été déclarées en défaillance, contre 5 % chez les hommes.

La raison de ces écarts de performance ? Les femmes entrepreneurs sont forcées de faire preuve de plus de résilience et de préparation que les hommes. Ainsi, elles s’arment davantage, résistent mieux aux chocs et gèrent donc des entreprises plus rentables.

Une meilleure place des femmes en entreprise, une aubaine pour l’économie

Selon le FMI, dans près de la moitié des pays, l’élimination des disparités femmes–hommes pourrait entraîner une augmentation du PIB de 35 % en moyenne (10). Une telle accélération de la croissance provient pour quatre cinquièmes de la hausse de la population active, mais pour un bon cinquième des bienfaits de la diversité de genre sur la productivité.

La réflexion se poursuit dans le dernier rapport de GEM Consortium (11). Il déclare ici que nos sociétés accordent trop d’importance à l’amélioration de l’efficacité (ou de la productivité) comme source de croissance. Pour cause, en prenant en considération le facteur féminin, il semblerait qu’en réalité, l’amélioration attribuée à la productivité s’explique notamment par l’augmentation progressive du nombre de femmes dans la main d’œuvre.

fmi inégalité inclusion femmes entreprises monde

Les bordelaises ne se font pas attendre pour soutenir les nouvelles entreprises et les femmes

Citée depuis quelques années comme l’une des villes françaises où il fait bon entreprendre, Bordeaux s’inscrit également dans la tendance des services dédiés aux femmes.

Bordeaux Métropole compte depuis quelques années un certain nombre de coworkings, incubateurs, pépinières ou accélérateurs parmi lesquels l’incubateur Les Premières, dédiés aux femmes entrepreneurs. Se donnant pour mission de “lever les freins” à l’entrepreneuriat féminin, l’incubateur s’intéresse tout particulièrement aux innovations sociales et sociétales pour participer à la transformation des usages.

Autre initiative dédiée aux femmes, le salon Profession’L organisé à Bordeaux depuis plusieurs années. Il se concentre sur l’apport de réponses concrètes aux problématiques individuelles des femmes en reconversion professionnelle.

Le forum Be A Boss s’inscrit également dans cette tendance. D’envergure nationale, l’événement cherche à dynamiser l’entrepreneuriat féminin à travers la France métropolitaine et les Antilles. Ainsi, chaque année, des dizaines de femmes se présentent pour pitcher localement leur projet ou leur entreprise. La sélection permet de concourir aux « Be a Boss Awards » à Paris. A Bordeaux, l’événement s’accompagne de tables rondes et ateliers thématiques, ainsi que de conférences mettant à l’honneur des femmes entrepreneures à succès de la scène bordelaise.

Marché de la femme, le traditionnellement féminin sait aussi surprendre !

Le domaine de la cosmétique vit également sa petite révolution sur Bordeaux avec Noxidoxi qui propose des soins anti-pollution et dédiés aux fumeuses, les grandes oubliées des soins de la peau traditionnels.

De même, le marché de la chaussure féminine bien que déjà bien encombré a pourtant trouvé une niche. Et c’est à Bordeaux que se trouve la créatrice de cette alternative. Minuit sur Terre conçoit des modèles de chaussures véganes, c’est-à-dire sans produits d’origine animale, mais toujours avec style, qualité et à des prix abordables. Profitant de la vague vegan relativement récente en France et qu’on estime à 80% féminine dû à une sensibilité plus marquée chez les femmes pour la préservation de leur santé, des animaux et de leur entourage, Minuit sur Terre s’est inséré au croisement de deux marchés.

entrepreneuriat féminin chaussures vegan mode sociétale bordeaux

Un peu en périphérie du marché des services pour les femmes mais surfant tout de même sur le marché du féminin, Bordeaux accueille Atalanta Lady Chauffeur, un service de chauffeur premium pour voyages d’affaires, séminaires ou encore oenotourisme. Cette fois, le positionnement n’est pas de réserver ce service aux femmes mais de proposer ce service par des femmes, intégrant les dimensions d’élégance, confiance, discrétion et fiabilité à la conduite traditionnelle.

A la lumière de ces chiffres et informations, il est clair que des places restent à prendre sur le marché des services dédiés aux femmes, pour autant que leur motivation d’achat est bien décryptée en amont, sans tomber dans les préjugés…

Sources

  1. Les Françaises et le sport, étude IPSOS, 23/06/2016
  2. Infographie : la femme et le sport en France, on en est où ?, Women Sport, 16/02/2021
  3. Quand le sport se fait glamour, e-marketing, publié le 01/06/2006
  4. Les femmes, l’avenir du marché du sport, Union Sport & Cycle, 08/03/2019
  5. Le sport féminin en bonne voie pour « valoir plus d’un milliard de dollars » selon Deloitte, Sport Stratégies, 19/03/2021 
  6. Les femmes dans la vente automobile, Datacar
  7. Les femmes dans l’industrie automobile : d’aujourd’hui et d’aujourd’hui, When Women Inspire, 29/09/2020
  8. Le « garage au féminin » : Focus sur ce nouveau concept, France Casse, 05/02/2015
  9. Entrepreneuriat féminin : 5 chiffres encourageants, Generali, 08/03/2021
  10. Les bienfaits économiques de l’inclusion des femmes sont même plus élevés qu’on ne le pensait”, FMI, Christine Lagarde et Jonathan D. Ostry, novembre 2018
  11. GEM Global Entrepreneurship Monitor
Abonnez-vous à la Newsletter

X