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Marché : En route vers la Silver économie

Le marché de la Silver économie ne cesse de se développer. Et pour cause, la clientèle cible se densifie largement ces dernières années. A partir de 2006, la France a constaté un fort changement dans sa démographie. Accroissement des départs à la retraite, baisse de la natalité, population vieillissante liée à l’augmentation de l’espérance de vie… Les prémices du “Papy-Boom”, résultant du “Baby-Boom” de l’après-guerre. Ce phénomène à l’échelle nationale mais aussi régionale impacte tous les secteurs. La santé, les transports, les loisirs, le sport, l’alimentation, les assurances… De quoi générer de nouvelles opportunités business.

Silver économie : les seniors, un marché d’avenir

La Silver économie s’adresse à la tranche de la population que l’on appelle “Senior”. Dans le monde du travail, il s’agit des personnes d’au-moins 50 ans. Tandis que pour la santé, une personne est considérée comme senior à partir de 65 ans.

En 2016, 22,1 % de la population de la région Nouvelle-Aquitaine est âgée de 65 ans et plus. Les seniors représente alors 1,3 millions de personnes selon l’Insee. Ces chiffres font de la Nouvelle-Aquitaine la région la plus âgée de France. Si la tendance se poursuit, plus d’un tiers de la population sera alors âgée d’au moins 60 ans d’ici 2030. Les seniors deviendraient même plus nombreux que les moins de 30 ans dès 2023. Une population vieillissante donc, avec de nouveaux besoins.

Afin de s’adapter à cette nouvelle population, de nouvelles offres, produits, solutions et technologies voient le jour. Tout un nouveau marché, jusqu’alors négligé, au potentiel économique faramineux : la Silver Economie. Elle permet l’adaptabilité de tous les marchés pour répondre aux nouveaux besoins des seniors et faciliter le bien-vieillir.

Le vieillissement de la population est une opportunité à ne pas négliger. Plus qu’un simple marché, il s’agit d’une économie à part entière. Bien structurée et encadrée, elle peut créer de nombreux emplois et contribuer à la croissance du pays.

Les séniors, tous les mêmes ?

Forcément, la réponse à cette question est “non, les seniors ne sont pas tous les mêmes”. Même en voulant schématiser, force est de constater qu’un senior de 60 ans et un senior de 85 n’ont pas les mêmes attentes, ni les mêmes besoins. Aussi le marché de la Silver économie se découpe en réalité en segments. Ceux-ci sont basés sur les tranches d’âge et la situation type des seniors à ce moment de la vie.

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Pour des raisons “marketing”, on divise donc la grande famille des seniors en 4 catégories (1).

Les 50-59 ans. Ce sont encore des jeunes. Ils sont seniors sur le marché du travail mais ne se vivent absolument pas comme tel au quotidien. Ceux-là sont en quête de produits authentiques et de services nouveaux. Ensuite, les 60-69 ans recherchent davantage de produits pratiques. Avec un meilleur pouvoir d’achat, ils misent sur la qualité et les marques, y compris spécialisées. Les 70-79 ans actuels sont encore un petit peu traditionnels. Ces seniors optent donc plutôt pour la facilité d’usage. Enfin, les plus de 80 ans cherchent moins la nouveauté que la sécurité. Ils sont davantage dépendants et veulent avant tout que les innovations et services leur simplifient la vie.

Départ à la retraite, vers une pénurie de profils qualifiés ?

En constatant la croissance massive des départs à la retraite due au Papy-Boom, les cabinets de recrutement ont commencé à chercher de nouveaux collaborateurs pour remplacer les “anciens”. De nombreux postes sont donc à pourvoir, mais nécessitent une transmission de connaissances. En 2016, en Nouvelle-Aquitaine, 1 emploi sur 4 est occupé par une personne âgée de plus de 50 ans (Source: INSEE).

Dans certains secteurs d’activités, le remplacement des personnes retraitées est très difficile, comme dans le domaine de la santé, de l’élevage ou de la viticulture. A titre d’exemple, on note 41% de départs pour les professionnels de santé en Aquitaine pour l’année 2016 et 35% pour les viticulteurs. Les zones les plus touchées dans la région par ces départs en masse sont en campagne. Ainsi, le manque, voire l’absence de certains professionnels dans les villes cause des problèmes aux habitants (pas de médecin à 30km à la ronde).

La vieillesse, marché des nouvelles technologies

Âgés de 60 ans et plus, les seniors sont de plus en plus un public encore actif. A ce titre, ils expriment de nouveaux besoins. Ils n’hésitent pas à consommer en achetant des nouveaux biens qui sont plus adaptés à leur nouveau mode de vie. Une nouvelle voiture plus haute pour un meilleur confort d’assise, avec un grand coffre pour les bagages. Un nouveau mobilier plus facile d’accès comme des rangements de cuisine coulissants pour ne pas avoir à plonger sous l’évier. Un matelas plus confortable pour ménager son dos. Un pilulier connecté pour aider à prendre les bons cachets tout au long de la semaine…

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Les entreprises sont bien au courant de ces nouvelles attentes et misent tout sur la “Silver consommation”.

Des innovations les plus classiques comme énoncées précédemment aux plus high-tech, à l’image des bracelets connectés qui analysent la santé en temps réel, ou encore la qualité du sommeil, une grande part des entreprises a su se positionner sur ce nouveau segment de clients aux besoins spécifiques.

Ces innovations passent aussi par les aides pour le déplacement. Les monte-escaliers ont notamment participé à l’amélioration du déplacement de la personne au sein de sa propre maison, lui facilitant l’autonomie. Les entreprises repensent ainsi toute la maison afin de la rendre plus intelligente. Pour faciliter la vie des seniors qui vivent chez eux, chaque détail compte : des fenêtres plus faciles à ouvrir, des télécommandes centralisées qui permettent de gérer l’éclairage, les volets, la température de la maison…

Ce sont toutes ces innovations qui améliorent le confort des seniors. Au-delà du confort, elles contribuent à éviter bien des problèmes et accidents du quotidien.

Silver économie, un marché pour le mieux-vivre et le bonheur

Outre les offres qui s’attachent à faciliter la vie quotidienne, d’autres misent davantage sur les loisirs des seniors. Et pour cause, être seniors ne veut pas dire impotents. Pour beaucoup, c’est au contraire la période de la vie propice à la plus grande liberté. La raison est très simple : ils sont encore en pleine forme, ont des économies et un pouvoir d’achat conséquent, généralement plus d’enfant à charge, et désormais plein de temps libre !

Ainsi, et malgré une crise sanitaire, la part des seniors déclarant bien vivre leur âge atteint en 2020, 80% des 65 ans et plus. C’est 6 points de plus qu’il y a 2 ans. Bonne nouvelle : ce ressenti se vérifie tout particulièrement chez les plus âgés. Ils sont cette année 84% des 80 ans et plus a dire bien vivre leur âge. C’est 13 points de plus. Les chiffres semblent même rester positifs un en et demi après le début de la crise sanitaire. En effet, selon les résidences seniors Hespérides, seulement 7 % des seniors se sont sentis isolés pendant la période Covid. 48 % déclarent se sentir bien et 35 % très bien.

Le vaccin y est également pour quelques chose car il permet d’espérer un retour à la vie normal. Aussi, pour les seniors des résidences Hespérides, c’est la possibilité pour 41 % d’entre eux de revoir leur famille. Mais aussi de partir en vacances (25 %) ou encore, reprendre l’exercice (19 %).

Il convient donc de ne pas réduire le senior a une population condamnée à rester chez elle. Aujourd’hui, les seniors sont dynamiques, connectés et curieux. Le marché de la silver économie pensent donc aussi à offrir du plaisir.

Technologie, voyage, sport, nutrition… Un marché de la Silver économie qui s’adapte à tous les seniors

Désormais, les seniors sont souvent équipés des nouvelles technologies. Aussi, les services proposés en séniors se déclinent-ils aussi sur ces nouveaux supports. Smartphone, télévision connectée, ordinateur, smartwatch… Les entreprises peuvent alors en tirer parti. A Bordeaux par exemple, l’entreprise Sunday permet aux proches de partager des photographies directement sur l’écran de télévision des grands-parents. 

Côté loisir, le voyage senior a aussi la côte. Ainsi, de nombreuses agences de voyages se spécialisent dans les voyages organisés à partir de 50 ans.

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Il en va de même pour le sport qui voit apparaître des gammes de vêtements, accessoires et même activités pour les seniors.

Gym douce, marche nordique, natation, yoga, aquagym… Le sport s’importe même à domicile avec du matériel sportif de petite taille. Conçu pour améliorer la motricité et entretenir les capacité cardiorespiratoire notamment, le sport sénior s’impose comme un incontournable bien-être, autant que comme des solutions anti-dépendance.

Autre secteur phare de la silver économie, la nutrition santé. Longtemps cantonnée aux compléments alimentaires ou produits pour les “très vieux”, l’alimentation senior se fait désormais plus glamour et moins stigmatisante. En quête de produits sains aux qualités gustatives préservées, les jeunes seniors notamment cherchent à préserver leur santé et à se faire plaisir. Ils attendent donc des gammes de produits adaptées à leurs besoins biologiques, à intégrer dans leur alimentation quotidienne. C’est notamment le parti pris par certaines marques grand public comme le beurre Saint-Hubert Oméga 3 ou le fromage blanc Câlin riche en Calcium.

Aide à domicile, entre associations et entreprises privées

La vague des départs en retraite a bénéficié à des acteurs qui se sont positionnés sur le marché des seniors, notamment dans l’aide à la personne. Sur le territoire bordelais, de nombreuses entreprises interviennent pour assister les seniors au quotidien.

Les associations comme l’ASAD (Association de Services et d’Aide à Domicile) ou encore Rayon de Soleil proposent d’intervenir à domicile auprès de seniors dépendants dans leurs activités du quotidien selon leur pathologie ou leurs besoins. Aide aux tâches domestiques, soutien dans les activités techniques, accompagnement pour les rendez-vous, téléassistance 7 jours / 7… Mais aussi aide pour pratiquer des soins plus ou moins spécifiques comme faire des pansements ou le nursing.

Pour ces personnes souvent “isolées”, le maintien des relations sociales est important. Les assistants de ces associations les accompagnent donc à l’extérieur pour diverses activités, pour garder un contact avec d’autres personnes. Certaines prestations sont prises en charge par l’APA (Allocation Personnalisée d’Autonomie) destinée aux personnes ayant plus de 60 ans présentant une perte d’autonomie. C’est le cas de la téléassistance, qui permet en un clic de prévenir une équipe d’intervention en cas de problème. Cette aide financière est attribuée selon certains critères.

D’autres acteurs appartenant au domaine privé émergent aussi, comme Silver Autonomie qui se tient à la disposition des personnes dans le besoin tous les jours. Communiquant sur des valeurs fortes comme l’écoute, l’assistance, le respect de la personne, Silver Autonomie accompagne les personnes âgées au quotidien pour leur apporter assistance et relation humaine, par la compagnie, les jeux ou la lecture. L’accompagnement débute lors de la demande d’information, la personne ayant le choix des professionnels intervenant pour l’aider, avec un respect de la demande et une totale transparence. Ces solutions privées sont plus prisées mais aussi plus chères et s’adressent donc plus souvent à une clientèle aisée. En moyenne, les familles s’acquittent de 2 220 € par mois pour un proche placé.

Une quête d’autonomie à domicile qui réinvente le métier d’aide à la personne

De nombreux seniors refusent de s’installer en maison de retraite. En 2015, un sondage révélait que 77% des personnes de 65 ans et plus refusaient de quitter leur maison, “même dans un cas de dépendance absolue”. A titre de comparaison, seuls 5% sont enclins à partir en maison de retraite. En 2020, 58% des personnes très dépendantes considèrent même qu’elles n’éprouvent plus le plaisir de vivre. Il en va de même pour 40% des personnes avec des petits soucis de santé et besoin d’un peu d’aide. Un constat cinglant qui pousse à revoir l’approche auprès de cette population.

En cause, de moins en moins de places disponibles, des prix souvent très élevés que la famille ne peut pas toujours payer, y compris pour les établissements standards, une perte d’autonomie mal vécue, ou encore la négligence des soins et de l’hygiène faute de personnel.

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Réinventer le vie à domicile des seniors dépendants pour bien vivre la vieillesse.

Pour cela, bon nombre de seniors préfèrent vivre à domicile, en demandant des aides aux tâches ménagères, assistance dans la vie quotidienne ou encore la visite de professionnels de la santé pour les consultations ou la prise de médicaments.

Les aides à la personnes sont bien plus que de simples “aides” du quotidien pour faire le ménage ou les tâches du quotidien. Elles discutent et apportent une présence aux seniors isolés, et dans certains cas, peuvent aussi cerner les problèmes ou blocages liés au contexte familial (distance d’un enfant, conflit entre deux personnes, éloignement par la distance de la personne avec sa famille…)

De nos jours, les maladies telles que Alzheimer ou Parkinson se déclenchent de plus en plus tôt, au même titre que certaines maladies psychologiques. Pour ces dernières, il y a souvent un facteur déclencheur que les aides à domiciles peuvent identifier au fil des discussions, aussi bien avec la personne qu’avec son entourage.

La colocation intergénérationnelle, la solution Silver économie pour le maintien à domicile

Outre l’évolution des métiers d’aide à la personne, de nouvelles tendances se créent. On assiste notamment à la démocratisation de la colocation entre seniors et jeunes. En échange d’une présence au quotidien, une aide pour faire les courses, le ménage, la partie aidante bénéficie d’un toit à moindre coût. Ce qui est souvent arrangeant au vu des loyers proposés dans les villes étudiantes comme Bordeaux ou Paris.

Toutefois, pas assez réglementée dans certains cas, la colocation intergénérationnelle, si elle n’est pas suivie, peut devenir difficile si l’une des deux personnes tend à prendre le contrôle sur l’autre. Ainsi, il existe des organismes qui organisent le cadre de la relation afin de protéger autant que possible le senior comme le plus jeune. C’est notamment le cas à Bordeaux de Vivre Avec, Colocation 40+, ou encore Ensemble2Générations.

Depuis la mise en place de la  Silver Économie, les solutions d’aide à la personne se sont multipliées et sont de plus en plus sophistiquées pour répondre aux besoins du quotidien.

Robotique et Silver économie : aider et protéger les seniors en perte d’autonomie

La société Blue Frog Robotics a lancé la commercialisation d’un petit robot appelé Buddy (copain, en Anglais), pensé pour les seniors isolés. Il permet de communiquer avec ses proches par chat vidéo, de lire et de répondre aux messages. Il peut être programmé pour effectuer divers rappels : prise de médicaments, rendez-vous divers ou anniversaires par exemple. Dans une moindre mesure, il permet aussi une présence qui facilite le lien social. 

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Les robots pour seniors couvrent des besoins larges allant de la présence à la prévention des risques.

Les solutions robotiques proposées sur le marché peuvent aussi prévenir des accidents tels que les chutes, ou informer sur un manque d’activité de la personne. Ces robots intelligents surveillent aussi les domiciles, et peuvent agir au sein des maisons intelligentes (éteindre les lumières restées allumées, contrôler la température de la maison…).

Ces solutions “de pointe”, arrivent à point nommé : selon les prévisions pour l’année 2050 de l’Insee, la France comptera 32% de personnes âgées de 60 ans et plus, sur une population de 70 millions d’habitants. Pour toutes ces personnes qui veulent rester chez elles, ces petits robots sont des aides du quotidien, des présences supplémentaires en complément des visites de la part de la famille, des aides à la personne pour les tâches ménagères, les professionnels de santé…  

Sources

En Nouvelle-Aquitaine, des personnes âgées dépendantes toujours plus nombreuses d’ici 2030, Insee, rapport de 2020

« Projet de loi d’orientation et de programmation pour l’adaptation de la société au vieillissement ». Journal Officiel de la République Française, mars 2015

“Vieillir chez soi, Enjeux de santé dans l’adaptation des logements”, ORS Île-de-France, juin 2016

“Le Grand âge, une vie à construire”, Fondation d’entreprises AIA Architecture Sante Environnement, juin 2015

Sunday Box – Envoyez des photos sur la TV de vos grands parents 

Quelques chiffres clés à connaître sur les maisons de retraite, Retraite Plus
5ème édition du baromètre européen des seniors IPSOS/FONDATION KORIAN, Capgeris, 21 septembre 2020

« Le moral de nos seniors au beau fixe ! », Infographie Hespéride de septembre 2021

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