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Le marché du marketing territorial au cœur de la communication

En Nouvelle-Aquitaine, au-delà du marketing territorial, le secteur de la communication avoisine en 2017 un volume d’activité équivalent à 846 millions d’€. A contrario, 829 millions d’euros en 2015, selon les derniers chiffres de l’APACOM, présentés fin mars. La Nouvelle-Aquitaine arrive cependant après l’Occitanie (943 millions d’€) et Auvergne-Rhône-Alpes (3 milliards d’€).

La Nouvelle-Aquitaine, grande région mais tout petit marché pour la communication

Des chiffres qui restent nettement inférieurs à ceux de l’Île-de-France en 2017. En effet, la région regroupe 54 % des sociétés du secteur pour 43 millions d’euros de chiffre d’affaires. En France, uniquement 3% des sociétés du secteur de la communication sont basées en Nouvelle-Aquitaine. Ainsi, cela représente 507 entreprises, 1 % du chiffre d’affaires national et 6,5 % des salariés nationaux.

Sur ce marché de la communication, le marketing territorial occupe une place de choix. S’il ne compte pas le plus grand nombre de projets, les montants investis sont souvent nettement supérieurs à ceux prévus par les TPE, PME, voire même les ETI.

Le marketing territorial est ainsi une référence dans un secteur où la concurrence peut être rude. D’autant qu’il ne concerne pas seulement les institutionnels comme les régions ou les villes. En effet, selon les régions, le terroir est le terrain de jeu favori du marketing territorial. A ce titre, toutes les entreprises basées sur des produits du terroir ou en bénéficiant par ricochet peuvent intégrer des mécanismes du marketing territorial. Elles utilisent le marketing territorial pour promouvoir leurs services et leur savoir-faire. En parallèle, les institutionnels s’en servent pour promouvoir le territoire et son attractivité.

Marketing territorial, un secteur ultra concurrentiel

Certes, au regard notamment des chiffres de l’Ile-de-France, le secteur de la communication accueille de grandes entreprises qui réussissent. Cependant, il s’agit d’un business model relativement lent et délicat. En effet, le taux de survie d’une entreprise de conseil en communication au-delà des 5 premières années n’est que de 48,1%. Ce chiffre est également inférieur au taux de survie moyen de tous les secteurs (51,9%).

Le secteur de la communication souffre en effet d’une baisse de sa rentabilité. Concernant les profits des agences de communication, les chiffres sont en baisse. Ils affichaient -8% en 2007 et -3% en 2015. En effet, la profitabilité a diminué de 4,9% en moyenne sur la période. Selon l’INSEE, les ventes des agences de publicité progressent lentement. On note en effet une croissance de 1,8 % par an entre 2009 et 2019 en volume. Côté prix en revanche, ils ne croissent pas alors que l’inflation et les impératifs en investissements ne cessent de s’intensifier. En cause, une forte concurrence et donc une pression tarifaire conséquente.

Ces chiffres témoignent de la faible rentabilité des agences de communication. Les effets de la crise de 2008 se traduisent par la contrition des budgets de communication, avec une certaine concentration du secteur.

Le marketing territorial, la communication et la Covid-19

Aujourd’hui, en 2020, la donne n’a pas tant changé. D’abord pour des raisons liées à des tendances de fonds : les consommateurs se tournent vers la consommation de produits locaux en circuit court ; ensuite pour des raisons conjoncturelles liées à la crise sanitaire de la Covid 19 : les budgets communication sont les premiers sabrés pour faire des économies rapides.

Ainsi, bien que les chiffres officiels ne soient pas encore parus, les agences s’entendent pour dire que le nouveau chiffre d’affaires a chuté de 80% depuis le début de la crise. Certains peuvent compter sur la régularité de clients récurrents pour préserver un peu de trésorerie. Toutefois, dans la plupart des cas, les projets et donc les budgets sont décalés et rabotés.

Il en va de même pour les institutionnels qui ont bien du mal à privilégier le marketing territorial en cette période. Pour cause, des investissements conséquents sont déjà en cours pour soutenir l’économie locale et nationale ; et les mesures sanitaires ne permettent pas de se projeter sur un retour à la normal permettant la reprise du tourisme.

Spécialisation et valeur ajoutée, le renouveau du business model du marketing territorial

Parmi les communicants qui tirent leur épingle du jeu, outre les leaders du secteur, on retrouve ceux qui détiennent une expertise particulière. C’est le cas notamment des consultants spécialisés en marketing territorial… D’après la une étude menée par EY en 2017, 2,1% du PIB français est issu du secteur de la communication.  Dont plus de 46 milliards d’euros investis en 2015 en France afin d’assurer la communication institutionnelle.

Ainsi, à l’heure où les moyens de communication intègrent une diversification grandissante, la sélection de canaux de communication adaptés est désormais un enjeu essentiel. En effet, il s’agit de la condition sine qua non afin d’atteindre efficacement son audience sur le territoire.

Le marketing territorial peut ainsi se définir comme une démarche permettant “d’adapter une offre territoriale contrainte”. Elle se fonde sur la connaissance de son environnement, pour répondre à des objectifs d’attractivité et d’hospitalité. Un outil de gestion d’image, amenant à renforcer l’attractivité territoriale et assurer le développement du territoire.

Sur la région bordelaise, on retrouve quelques agences spécialisées en marketing territorial. Neorama, par exemple, compte parmi ses clients des institutions comme le département de la Gironde, Bordeaux Métropole, Keolis Bordeaux… L’agence Seppa, basée à Floirac et Paris, travaille pour la marque Bassin d’Arcachon ou encore la COBAN.

D’autres cabinets sont moins spécialisés en marketing territorial mais mettent leur expertise pointues en digital au service des acteurs institutionnels. C’est notamment le cas du cabinet Lexan, spécialisé en Digital Business. Basé à Bordeaux et Paris, il accompagne la COBAS depuis environ 2015.

De la Bretagne à B’A, stratégie de marque et d’appartenance

La marque territoriale “Bretagne” a ainsi donné le ton dès 2011. Ce chantier a demandé près de 320 000 euros d’investissements au lancement. A l’instar de la marque territoriale du Bassin d’Arcachon (B’A), lancée le 15 février 2017. Laquelle a représenté pour sa seule création 80 000 euros d’investissement de la part du Syndicat Intercommunal du Bassin d’Arcachon.

Pour Michel SAMARCELLI, Président du SIBA et maire de Lège-Cap-Ferret, la constitution de cette identité avait pour objet de «réunir sous un même étendard toutes les activités du territoire afin de valoriser les entreprises existantes et en attirer de nouvelles».

La constitution d’une marque territoriale a en effet pour vocation d’affirmer l’identité forte d’un territoire. Outre le fait de donner lieu à de nombreux investissements en communication – heureux ceux qui ont remporté les marchés subséquents… Ce sont autant de leviers qui permettent de promouvoir, au-delà de la marque pure, un produit, un savoir-faire, et surtout une destination. Un symbole fort du terroir, du patrimoine régional.

D’autant plus qu’avec la crise de la COVID-19, les consommateurs se rassemblent davantage autour des produits locaux. Promouvoir l’image d’un producteur, d’un produit local et surtout d’une marque bien implantée sur son territoire.

« Osez Bordeaux », une initiative intéressante quoiqu’avortée

Sur Bordeaux, Alain Juppé avait, d’ores et déjà en 2013, lancé l’initiative “Osez Bordeaux”. La marque ambitionnait d’accroître l’attractivité de la ville sur le plan national comme international. Si l’appropriation du vocable, aux résultats mitigés, sans doute par trop d’anticipation, n’a pas permis de conserver le projet, l’initiative a posé les jalons de la marque territoriale du magnétisme à la bordelaise, témoin de la dynamique urbaine.

Depuis 2016, Magnetic Bordeaux / Bordeaux Magnétique se veut le symbole de la renaissance bordelaise. Sous l’impulsion de Virginie CALMELS, alors Vice-Présidente de Bordeaux Métropole, de nombreux acteurs participent à cette dynamique collective. Parmi eux : Invest in Bordeaux, Bordeaux Congrès et Expositions de Bordeaux, Bordeaux Euratlantique, l’Office de Tourisme, l’Aéroport de Bordeaux, la CCI Bordeaux Gironde, le CIVB, la Cité du Vin, le Grand Port Maritime de Bordeaux ou encore l’Université de Bordeaux et le CHU de Bordeaux…

L’objectif du collectif ? “Révéler et de développer la dynamique économique, la vitalité des écosystèmes et de façon plus large de co-construire l’attractivité globale du territoire Bordeaux”. Une stratégie de marketing territorial à portée fédératrice et économique.

Ainsi, dans un marché de la communication toujours plus concentré, volatile, voire précaire, la voie de la spécialisation et de l’intention semble être plus pertinente que le seul recours à la sacro-sainte digitalisation.

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