Marque employeur et réputation, au service de la fidélisation et de la performance

Un groupe de d'employés autour d'un bureau

Marque employeur et réputation, au service de la fidélisation et de la performance

Les deux dernières décennies ont progressivement vu l’avènement du numérique puis du Digital, et leur impact sur la vie quotidienne ne pouvait que s’étendre à la vie de l’entreprise. Avec les réseaux sociaux et les plateformes de notations collaboratives, on assiste à une porosité entre les sphères privées et publiques, ainsi qu’au déliement des langues sans retenue, engaillardi par l’illusion de protection et le feint anonymat offert par le web et l’écran.

De la même manière qu’un individu voit s’amincir la frontière entre vie privée / vie professionnelle, l’entreprise fait face à l’effacement de la ligne entre ses parties prenantes internes (dirigeants, salariés, syndicats…) et externes (actionnaires, fournisseurs, créanciers, clients, institutions, médias, candidats…). Des acteurs aux pouvoirs variés et donc les intérêts divergents souvent drastiquement, que les entreprises doivent pourtant tenter d’écouter et satisfaire.

Dans l’équation pour une réputation (et une e-réputation) positive, la valeur régulièrement oubliée reste le salarié. Traditionnellement dédiée à la réalisation d’objectifs financiers et à la satisfaction de l’actionnariat, l’entreprise doit aujourd’hui remplir d’autres conditions et notamment se doter d’un rôle social, d’une mission. Une valeur ajoutée sociétale et humaine d’ailleurs portée par le projet de loi Pacte (Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises), qui sera présenté en conseil des ministres le 18 avril  2018, et le rapport Sénard Notat qui alimente la réflexion.

Une nouvelle vision de l’entreprise qui privilégie et valorise l’identité de marque, la lisibilité sur des objectifs autres que financiers et dans laquelle les salariés prennent toute leur place. Afin de constituer le cercle vertueux d’une communication globale cohérente et pérenne, la communication interne occupe donc assurément la dimension stratégique qui apportera valeur et sens à l’entreprise.

 

La proposition de valeur de l'employeur

 

Respect de la culture d’entreprise

 

“La marque employeur porte l’identité de l’entreprise, son ADN social. Elle sous-tend l’ambition RH, les valeurs, la culture, la réputation interne de toute l’organisation.”

Loin donc de se limiter à promouvoir une marque recruteur attractive pour dénicher les meilleurs talents, la marque employeur a un rôle global qui régie l’image que les parties prenantes internes et externes ont de la vie et de la dynamique de l’entreprise.

 

Ainsi, travailler sa marque employeur induit dans un premier temps une cohérence entre les différentes communications internes mais aussi externes. Le ressenti au sein de l’entreprise et les promesses faites dans une stratégie de recrutement doivent tendre dans la même direction. Il ne s’agit pas de vendre une entreprise novatrice et favorisant les évolutions en interne si celle-ci fonctionne avec des process rouillés et est coutumière du recrutement de ses cadres par des cabinets alors même certains employés de longue date auraient les compétences et la légitimité suffisante pour occuper le poste. Ainsi, la communication de recrutement doit être le reflet de la culture de l’entreprise.

 

 

Confiance et image de marque

 

Quand bien même ce discours serait l’expression d’une volonté de la direction d’évoluer en ce sens, il ne doit jamais précéder la mise en place d’actions concrètes en entreprise et la structuration en interne. Les salariés sont en première ligne de ces actions puisqu’elles impactent leur quotidien. Une dichotomie entre leurs conditions de travail et les arguments utilisés pour le recrutement entraîne donc immanquablement insatisfaction, déception et perte de confiance en leur direction. Lesquels ne manqueront pas de revenir aux oreilles des candidats et de réduire à néants les efforts mis en place, voire d’être contre-productifs, puisque, selon une étude Gartner, un tiers des candidats déçus auraient tendance à boycotter l’entreprise et à postuler à la concurrence. Ils seraient également 40% à envisager de quitter leur poste avant la fin de leur période d’essai. Avant d’apparaître sur des plaquettes et des offres d’emploi, le discours doit donc d’abord être une réalité.

 

Considération et fidélisation

 

D’une manière générale, on attendra donc de la communication (qu’elle aborde stratégie commerciale, marketing, financière ou RH…), qu’elle fédère les parties prenantes dans un but commun. Ainsi impliqués dans la réalisation des objectifs de l’entreprise et pris en compte lors des prises de décision importantes, les salariés sont investis d’une mission supérieure aux strictes limites de leur fiche de poste. Une considération suscitant l’engagement des équipes, augmentant leur performance et productivité, et servant dans le même temps à leur accomplissement personnel au sein de leur espace de travail.

 

La e-réputation, un géant silencieux sous-estimé

 

Ces dernières années, la prise de conscience sur l’importance du travail de réputation et marque employeur s’est largement étendue à bon nombre d’entreprise. Les marques sont de plus en plus nombreuses à s’attacher à considérer les salariés comme une force vive au service de la réputation et la compréhension des objectifs, tant chez les managers que les opérationnels. En revanche, les enjeux de la e-réputation restent encore mal cernés. En témoignent les indicateurs les plus utilisés : taux de rétention moyen des salariés (utilisés chez 46% des sondés), qualité des nouveaux profils embauchés (45%) et taux d’engagement des employés (45%). Si ces indicateurs sont effectivement importants, ils n’en restent pas moins tournés vers l’interne, au détriment de KPI externes comme la perception de la marque (retenu par moins de 20% des sondés) et l’analyse des références à la marque sur internet. Un constat étonnant quand on sait combien de moyens financiers et humains sont sollicités pour améliorer l’image des entreprises.

 

Sources

Mission entreprise et intérêt général

La marque employeur

The future of employer branding

No Comments

Post A Comment

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

X