jeune couple devant netflix pour regarder un film ou une série sans passer par les chaînes télévisées

Netflix, la vidéo à la demande entre adaptabilité et enracinement

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Ayant commencé par la livraison de DVD à la fin des années 90, Netflix est un exemple de résilience et adaptabilité. Une aptitude qui la caractérise encore aujourd’hui, à l’heure où la concurrence sur la vidéo à la demande se fait de plus en plus féroce. Ainsi, alors qu’elle comptait comptait 50 millions d’abonnés en 2014, principalement aux Etats-Unis, son ouverture à l’international lui permet de doubler ce chiffre dès 2017 (1). Depuis, la marque arbore fièrement ses 158 millions d’abonnés dont 6,7 millions de français. Un chiffre en constante évolution qui n’est pourtant pas toujours assez satisfaisant pour les investisseurs qui parient sur Netflix. Et pour cause, si le nombre d’abonnés a continué de croître en 2019, les résultats ne remplissent pas les objectifs annoncés. Entre vagues de désabonnements et stratégie d’implantation poussée, Netflix pourrait bien encore nous surprendre. 

Netflix, la lutte contre le désabonnement et l’indécision

Freinée dans son élan par une montée en puissance de la concurrence ainsi que des consommateurs de plus en plus exigeants, Netflix s’attache à redoubler d’ingéniosité pour poursuivre sa croissance exponentielle. Une remise en question permanente pour continuer d’occuper un place de choix sur le marché de la vidéo à la demande. Et pour cause, plébiscitée par les consommateurs, la VOD attire l’attention d’autres groupes et entreprise. Ainsi, le marché s’étoffe peu à peu, multipliant les offres. A Canal + se sont ajoutée les offres OCS (2007), Amazon Prime Vidéo (2016) ou encore Disney + (novembre 2019). Même les médiathèques de Bordeaux Métropole proposent un service de VOD rassemblant des milliers de films, documentaires et spectacles.

Outre le jeu de la concurrence, ce développement des offres ne fait pas l’affaire de Netflix. D’autant que certaines ont des armes dont la plateforme américaine ne dispose pas toujours. Ainsi, alors que des géants comme Disney ont lancé leur propre plateforme de VOD il y a moins d’un an, il est utile de rappeler que près de 20% du catalogue Netflix est justement fourni par des entreprises proposant de plus en plus un service concurrent. 

Pour lutter contre la concurrence, ainsi que des vagues de désabonnements ponctuelles (2), Netflix se dote continuellement de nouvelles fonctionnalités. Dernière en date et encore à l’état de test, le bouton Shuffle (3). Celui-ci permet de lancer un contenu aléatoirement sur la base de l’algorithme d’affinités. Une innovation dans la continuité des nouveautés déployées au fil des années. Notifications pour de nouveaux programmes, bandes-annonces automatiques, possibilité de passer les introductions, narration interactive…

client netflix visionnant une série Netflix avant un thé incitant à regarder encore un épisode
Des fonctionnalités dans l’objectif de réduire le temps d’indécision et augmenter le temps passé sur Netflix.

Un business model et une stratégie en quête d’incontournable

Netflix est d’ores et déjà un habitué de l’augmentation des prix de ses abonnements. Bien que déjà plus cher que certains services concurrents comme Amazon Prime, ces hausses tarifaires de 1 ou 2€ ne viennent pour autant pas entacher le développement de la plateforme. Il faut dire que Netflix enrichit son offre plus vite qu’elle n’augmente ses prix pour marquer la différence avec les offres similaires. Aussi entreprend-elle de larges investissements pour produire ses propres programmes. 8 milliards de dollars avaient alors été investi en 2018. Un chiffre qui ne cesse de croître puisqu’il était monté à 12 milliards en 2019 et que les prévisions pour 2020 frôlaient les 20 milliards. Une occasion de se défaire du joug des fournisseurs autant que de se créer un nom dans la production cinématographique.

Et pour cause, loin de ne faire que du consommable, la plateforme de vidéo à la demande a d’ores et déjà su tirer son épingle du jeu. Studio le plus nommé aux Emmy Awards en 2018 et 2020, et aux Oscars en 2020, il remporte également des prix pour certains de ces films (1). “Les Casques blancs”, “ROMA”, “Les Règles de notre liberté”, “Black Mirror: Bandersnatch”.

Des distinctions qui accompagnent des évolutions profondes tant sur le business model que la politique de distribution. Aussi, si Netflix ne propose plus le premier mois gratuit, il opère des tests en proposant différents tarifs attractifs selon les consommateurs. Une politique d’AB testing pour déterminer les facteurs de décision de la clientèle autant que la politique tarifaire qui les séduira le mieux. 

Dans le même temps, la plateforme SVOD multiplie les partenariats TV fructueux. Elle est maintenant accessible sur différentes box TV des opérateurs comme Free, Orange ou SFR. Désormais, certaines télécommandes intègrent même un bouton Netflix pour accéder directement au catalogue.

Sources

(1) About Netflix

(2) ”Netflix déçoit sur son second trimestre 2019 : 130 000 abonnés perdus aux US”, 18 juillet 2019, Fandroïd

(3) ”Avec sa lecture aléatoire, Netflix veut vous éviter l’indécision”, 19 août 2020, Fandroïd

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