Partir à la conquête de l’international

Partir à la conquête de l’international

 

Par  Stéphanie MAGY GATEAU, Dirigeante Cabinet International Strategy SC

 

Lorsque l’on aborde les marchés étrangers, plusieurs prérequis sont nécessaires et trop souvent négligés par méconnaissance. Il s’agit d’être prudent, structuré dans son approche et méthodique pour optimiser et sécuriser sa démarche afin de ne pas mettre en péril non seulement sa réalisation mais aussi la structure locale.

Trop souvent les entreprise partent sans être prêtes ou « armées », sans préparation ni stratégie définie. Très nombreuses sont celles qui acceptent des missions proposées sans avoir une démarche structurée ni même parfois avoir validé que ce marché était le plus opportun pour elles et perdent ainsi du temps et un budget précieux.

L’objectif est avant tout de définir une stratégie adaptée qui garantisse aux entreprises d’être performantes et d’éviter les écueils grâce à une démarche professionnelle en suivant une méthodologie rigoureuse qui sera la clé fondamentale du succès de leur projet.

Mais pour cela il faut passer par différentes étapes :

 

1 . A la recherche des marchés potentiels : Mise en place d’une veille stratégique

La veille est trop souvent négligée en amont de la décision de se tourner vers les marchés étrangers. La veille informationnelle devra englober l’ensemble des autres veilles, telles que la veille sociétale, la veille en entreprise, la veille concurrentielle, la veille commerciale, la veille fournisseur, la veille image, la veille juridique ou encore la veille technologique.

La recherche de nom concernant le nom de l’entreprise, du produit ou du service devra également être vérifiée afin de connaître sa signification dans la langue locale et savoir si le nom est disponible.

 

2 . Diagnostic interne et externe

Il s’agira ici d’étudier la faisabilité du projet grâce aux éléments recueillis et analysés précédemment.

 

3 . Choix du marché ou de la zone et positionnement

Ce choix sera déterminé grâce au résultat du diagnostic global complété par des études et test de l’offre sur un échantillon représentatif sur le marché identifié comme étant le plus accessible, au potentiel le plus intéressant et avec le moins d’obstacles possibles.

 

4 . Définition de la stratégie internationale

Attention, on se limite souvent à la stratégie commerciale or il faut également définir sa stratégie marketing, communication (codes culturels forcément différents), RH ou même comment travailler efficacement avec des codes culturels différents, manager un individu ou une équipe. On ne motive pas de la même manière un américain qu’un indien.

 

5 . Etre innovant

Le nombre de concurrents que l’on trouvera sur les marchés étrangers est par définition beaucoup plus important que sur le marché local.

Il faudra donc travailler à se démarquer que ce soit sur la définition de l’offre, les fonctionnalités d’un produit ou tout simplement dans sa communication ou son packaging dans le but de se faire remarquer !  L’innovation stratégique est l’une des clés du succès qu’on ne peut négliger dans son approche.

 

6 . Recherche de financements

La recherche de financements fait partie des démarches à envisager avant même le lancement du projet et non pas lors du démarrage de la première mission : une partie du budget est déjà entamée alors que la démarche peut être inassouvie ou prématurée. Il faut évaluer son budget de prospection et de réalisation sans mettre en danger la structure nationale. Plusieurs organismes sont spécialisés pour déterminer le types d’aides auxquelles les entreprises peuvent prétendre.

 

7 . Se préparer

Il s’agit de préparer la structure mais aussi ses équipes en interne comme dans tout type de projet pour qu’elles comprennent et adhèrent à la démarche et profiter de cette opportunité pour peut-être faire monter en compétences certains profils en interne. Il faut impérativement améliorer ou acquérir les compétences métiers et comportementales liées à l’export ainsi que ses outils de promotion et de communication en les adaptant aux codes culturels locaux pour qu’ils soient pertinent.s Pensez à maîtriser la langue, l’interculturel, les règles de négociation, n’hésitez pas à vous faire accompagner si besoin par un interprète ou un Cabinet qui vous représentera.

 

8 . Le choix du mode d’implantation

Le choix d’une stratégie d’implantation à l’étranger ne doit pas se faire à la légère. Les options sont nombreuses en termes de structure économique et juridique. Elles doivent par conséquent répondre à différents critères et contraintes. Le choix de la stratégie d’implantation dépend essentiellement de trois facteurs : stratégique, commercial et juridique.

 

9 . Les missions

Enfin vous voilà prêts pour découvrir votre futur marché avec une offre pertinente ! Pensez à être dans un état d’esprit de rencontre et d’ouverture. Soyez également vigilant sur les a priori, les préjugés, tous les obstacles et les craintes qui peuvent altérer le succès d’un projet qui passe forcément en premier lieu par une rencontre avec « l’autre ». En résumé l’élément le plus important dans les facteurs clés de succès du développement à l’international est avant tout L’humain, qui repose sur l’adhésion des équipes. Ensuite la préparation et la structuration de la démarche, ainsi que l’accompagnement par des experts mais surtout sur l’accueil, le respect de la culture du pays dans lequel on souhaite se développer. Une formation à l’interculturel est indispensable. Savoir promouvoir son offre, négocier et connaître les règles du pays dans lequel on souhaite s’implanter sont nécessaires et trop peu souvent prises en compte. Or, une relation de confiance doit s’établir et prend du temps.

 

Un autre aspect souvent négligé est la communication interculturelle. C’est un ensemble de compétences permettant à deux individus ou deux groupes de cultures différentes d’aller au-delà des difficultés de communication qui le séparent. Il ne s’agit pas seulement de différences de langage, mais de l’interprétation même du monde qui varie d’une culture à l’autre.

Enfin, il faut avancer prudemment vers le contrat. La notion de contrat écrit est inhérente au commerce international vu de la fenêtre américaine, ou européenne. Mais dans de nombreux pays, un accord verbal constitue un engagement formel. Réclamer une confirmation écrite, ou juste retracer l’accord dans un compte-rendu écrit, pourra y être vécu comme un insultant manque de confiance.

 

Stéphanie MAGY GATEAU

Cabinet International Strategy SC
strategy@orange.fr

271, bld du Président Wilson
33200 BORDEAUX

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