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Le luxe à la bordelaise vit-il ses dernières heures ?

Expérience luxueuse au sein de grandes maisons, richesse du patrimoine gastronomique, la Nouvelle-Aquitaine ne manque pas d’attraits.

Dès 1996, la ville de Bordeaux s’est arguée de lancer un projet d’urbanisme ambitieux, prompte à accueillir des écosystèmes d’excellence, et attirer les grandes fortunes de ce monde.

La grande Région Nouvelle-Aquitaine fait en effet figure, traditionnellement, de berceau d’une certaine élégance à la française, d’un savoir-vivre luxueux et discret, loin du “bling-bling”, à l’abri des regard, dans les beaux châteaux où les vins de Bordeaux ravissent les palais délicats. Depuis quelques années cependant, se propage, en filigrane, l’image d‘une certaine désuétude, d’une difficulté à se réinventer, dans un monde en mouvement qui se modernise.

Paradoxalement, la renommée mondiale de Bordeaux semble tendre également à l’image d’une vieille France, d’excellence, certes, mais qui peine à se réinventer, notamment dans le domaine viti/vini.

Lieu de travail - Emploi

Les grandes familles, entre absence de renouveau et laisser aller

 

C’est dans le secteur du vin que l’opinion publique peine à retrouver un certain goût de modernité, de renouvellement du luxe à la bordelaise. En cause, la concurrence accrue d’un marché intérieur et extérieur qui se contracte.

Lors du dernier salon Vinexpo en mai dernier, l’attrait de Bordeaux en tant que capitale du vin n’était, une nouvelle fois, plus à démontrer. Les vins AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur sont en effet boostés par le marché extérieur et participent au rayonnement des vins bordelais comme en témoigne l’aura de Vinexpo, notamment en Chine. Avec plus de 59,000 ha sur tout le vignoble bordelais, les vins AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur permettent une qualité gustative élevée, avec un coût relativement modéré en comparaison du Bourgogne, par exemple.

Pourtant, si les vins de Gironde bénéficient globalement d’une bonne visibilité en dehors de nos frontières, tous ne bénéficient pas d’un ancrage fort sur le marché national et notamment Aquitain. Ainsi, les vins d’appellation contrôlée de la région bordelaise souffrent d’un manque de visibilité sur le territoire bordelais. A ce titre, le syndicat des AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur sont partis d’un constat : les professionnels de la restauration proposent peu ces vins sur leur carte sur le territoire girondin.

Partant de ce constat, le syndicat des AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur a organisé la première édition des “Halles de l’AOC”, situés au 7 rue du Palais Gallien cet été. Au programme, dégustations et des formations personnalisées pour les acteurs du monde du vin.

L’objectif était de présenter les atouts du terroir, tout en sensibilisant à une consommation raisonnée et locale, éco-citoyenne. Au-delà, le but est de dynamiser l’image quelque peu vieillissante du Bordeaux auprès des consommateurs locaux.

L’exemple du vin met en lumière le fait que les savoir-faire d’excellence en Nouvelle-Aquitaine ne sont plus à démontrer et sont reconnus aux quatre coins du globe. La filière “Cuir, luxe, textile et métiers d’art”, par exemple, est un secteur d’activité du luxe régional mis en avant lors de la 2ème édition des “Rendez-vous des savoir-faire d’excellence en Nouvelle-Aquitaine”*. C’est le cas notamment avec l’entreprise Novaltess, qui, consciente de la nécessité du luxe de se réinventer, d’innover, nous fait part de sa stratégie.

 

 

* Lancés en 2018, les Rendez-vous annuels de la filière permettent un échange entre les professionnels du secteur afin de créer une synergie et une dynamique collective. La filière représente en Nouvelle-Aquitaine 3 900 salariés pour le “cuir et chaussures”, 1 500 salariés pour le textile et 2 400 salariés pour l’habillement.

Tokopedia - Textile

Entretien téléphonique avec Jean-Pierre GRENIER, fondateur de Novaltess

Selon Jean-Pierre GRENIER, fondateur de Novaltess, la spécificité de l’entreprise est notamment sa démarche RSE : il s’agit en effet de la seule entreprise française de céramique à avoir publié le coût carbone de ses matériaux, lesquels sont éco-conçus. Novaltess propose de la mosaïque personnalisable luxueuse destinée à des particuliers mais également à l’hôtellerie de luxe pour des décors muraux et également à des châteaux qui développent l’oenotourisme.

Parmi ses innovations, « le concept de mosaïque personnalisable prête à poser » a nécessité six ans de recherche qui ont abouti à créer une offre de valeur unique en Europe, protégée par des brevets d’inventions. La technologie Novaltess permet de sublimer des œuvres photographiques ou picturales en mosaïque d’art, devenant ainsi des décors uniques, intemporels, inaltérables.

« Des technologies d’avant-garde au service d’un art millénaire ».

Du point de vue du luxe, l’économie bordelaise doit capitaliser sur le “made in Bordeaux”. En effet, pour l’heure, le marketing territorial insiste davantage sur l’accueil de la région bordelaise et sa qualité de vie et beaucoup moins sur l’image du luxe qu’évoque spontanément le nom de Bordeaux.

Pour Novaltess et dans le cadre de son positionnement le secteur de la céramique de luxe, il y a une vraie valeur ajoutée à informer nos distributeurs et l’utilisateur final que “nos produits sont fabriqués non pas en France mais à Bordeaux”.

restaurant bar lounge de luxe décoré de matières nobles et de lumières tamisées

Suite à une carrière passée dans le secteur de l’agroalimentaire et notamment de la restauration, Jean-Pierre Grenier a pu constater l’effet d’attraction que procurait “Bordeaux” à l’étranger.

Le luxe à la bordelaise n’est pas suffisamment le lieu de synergies positives et d’élan.

Bordeaux ne saisit pas suffisamment cette question du luxe qui permettrait de dynamiser le territoire dans sa totalité. “L’économie bordelaise du point de vue du luxe vit encore sur ses acquis” : pour les métiers du vin il est navrant de constater que le salon Vinexpo, faute de dynamisme et d’innovation, a beaucoup perdu en attractivité et fréquentation vis-à-vis de d’autres événements concurrents en Allemagne par exemple.

Il y a pourtant un début de prise de conscience , qui se traduit par exemple par le lancement du «cluster Superyachts Refit à Bordeaux» dont l’objectif est de procéder à des opérations de maintenance et des ré-agencements luxueux.  Cette initiative, portée par une équipe gagnante, est très heureuse même s’il est aisé de constater que cet objectif aurait pu être fixé bien avant.

Les entreprises concernées vont saisir cette opportunité pour communiquer sur leurs prestations haut de gamme, discours qui devrait être plus largement relayé par les institutionnels dont l’intérêt est de soutenir le rayonnement de Bordeaux tout en participant au maintien voire au développement d’emplois très qualifiés, mieux rémunérés. Les mosaïques Novaltess ont un niveau de perfectionnement tel qu’il conduit à un positionnement haut de gamme, c’est donc tout naturellement que nos fresques pourront être réalisées pour de tels chantiers,

Les services métiers du luxe de la Nouvelle Aquitaine ont d’ailleurs, à ce titre, identifié Novaltess comme partie intégrante des entreprises du luxe. Grâce à la récente mise au point d’une véritable technologie de rupture, Novaltess vient encore d’améliorer son offre qui vise désormais une nouvelle clientèle dans les métiers du « Retail de Luxe ».

La volonté du Groupe Saint Gobain d’améliorer son offre à travers des «showrooms haut de gamme» à permis l’acquisition récente de cette technologie unique au monde. Cependant, là où le déploiement de produits de moyennes gammes peut être assez rapide, les entreprises du secteur du luxe ont besoin d’un accompagnement ambitieux et de long terme.

Pour Novaltess ou d’autres entreprises qui ont un positionnement haut de gamme et des produits luxueux à présenter, il est très heureux de pouvoir afficher le «made in Bordeaux», pour autant cet argument porte en lui le défaut qui lui vient de sa très ancienne notoriété.

La tradition ne doit plus être le terreau de l’immobilisme.

table dressée dans un grand restaurant bordelais verres à vin en cristal luxe à la bordelaise

Revisiter le luxe à la bordelaise : entre innovation et qualité

S’il est un domaine où le luxe à la bordelaise éveille les papilles, c’est en matière de gastronomie. La grande spécialité locale, le cannelé, est appréciée par tous les touristes de France et à l’international, mais il ne s’agit là pas du seul produit local qui ait le vent en poupe. L’institut Bernard Magrez, le Quatrième Mur ou encore le Pressoir d’Argent font partie des établissements prisés des étrangers, venus principalement apprécier les domaines viticoles.

Les châteaux ou encore des magasins de produits raffinés comme le café, le vin ou encore le chocolat mettent à l’honneur le goût. À l’instar de la chocolaterie Mademoiselle de Margaux, l’enseigne Hasnaâ Chocolats propose également du chocolat de luxe, dont les appellations rappellent celles des plus grands vins : “Grands Crus” et dont la connaissance sur le cacao repose sur un travail de passion et d’expertise. En effet, l’objectif est de pouvoir travailler la matière première en respectant ses propriétés et ses arômes. Ces produits d’exceptions font la fierté de la gastronomie bordelaise et séduisent énormément en France comme à l’étranger.

Afin de se démarquer, l’essentiel est de pouvoir rester original, tout en proposant des produits dans lesquels le client se retrouve. Grâce au travail respectueux des fèves de cacao, Mademoiselle de Margaux a su faire valoir son savoir-faire et à la qualité de ses réalisations. Le chocolat est l’un des aliments préféré des Français, très consommé toute l’année avec notamment des pics durant les fêtes telles que Pâques ou durant la fin de l’année.

L’enseigne Mademoiselle de Margaux l’a bien compris et vient d’ouvrir sa première boutique bordelaise. Fondée en 1969 par Charles SPRENGNETHER, et dirigée par la société LOC MARIA BISCUITS depuis février 2017, la chocolaterie devenue Mademoiselle de Margaux en 2005 a toujours été installée à Margaux, dans le Médoc, haut lieu viticole où sont élevés et conçus certains des plus grands vins du monde. Ce premier établissement historique est devenu le site de production de la marque. Depuis décembre 2017, constatant un potentiel de marché encore plus important qu’à Margaux, l’enseigne a choisi de s’installer rue des Remparts, à proximité de l’Hôtel de Ville.

Cuisine suisse - Chocolat

La boutique possède un cachet particulièrement authentique, localisée dans une des tours des remparts, avec une devanture en bois atypique, à proximité des autres commerces de bouche qu’elle complète avec brio. En effet, au-delà d’un produit sucré apprécié par une majorité de personnes, le chocolat est aujourd’hui considéré comme intrinsèque à l’esprit du luxe, raffiné et gastronomique. La gamme des produits conçus et proposés par Mademoiselle de Margaux se place dans un positionnement supérieur, d’une qualité sans pareille et d’une recherche de mélanges de saveurs uniques.

Les artisans-artistes de l’enseigne ne travaillent que des matières premières de qualité qui sont le cachet du Made In France. En effet, la qualité est appréciée des Bordelais mais aussi des étrangers qui recherchent des produits de luxe qui sont issus du savoir-faire français. Ainsi, les Perles du Médoc, les Guinettes et les Sarments du Médoc, proposés initialement par Charles Sprengnether puis conservés par Mademoiselle de Margaux se vendent sans difficulté en France comme vers l’étranger. La marque réalise effectivement 10 à 15% de son chiffre d’affaires à l’export.

Au-travers de l’exigence et de la qualité, dans un environnement où les clients se penchent de plus en plus sur la conception des produits et le respect de la nature et de la matière première, les enseignes gastronomiques et luxueuses bordelaises font tout leur possible pour réinventer leur métier afin de continuer à surprendre et attirer. Venus du monde entier pour la richesse et le savoir-faire bordelais, les clients apprécient les produits tels que le chocolat qui voit son marché se développer et rencontrer une demande elle aussi grandissante. Le prix n’est plus un élément décisif pour des clients qui recherchent le meilleur produit, la plus grande qualité, la confection la plus artisanale possible. Le chocolat devient art, il suffit de passer devant l’enseigne Larnicol pour découvrir les confections exposées en vitrine pour le comprendre…

cannelé bordelais sur la place de la comédie devant le grand théatre et le grand hotel de Bordeaux

Le luxe bordelais au cœur des aspirations touristiques

 

Créée il y a une trentaine d’années, la Luxury Hotelschool Paris est la première école hôtelière du monde dédiée au luxe. Elle propose deux diplômes universitaires anglais : le Bachelor et le Master of Science in International Tourism and Hospitality Management. L’école hôtelière a choisi la ville de Bordeaux pour le voyage d’étude des étudiants du Master afin d’étudier le plan marketing de la ville autour du thème “Field Trip”.

En effet, la ville de Bordeaux est l’exemple type d’une ville qui a su développer ses infrastructures et son environnement avec un projet urbain d’envergure entamé en 1996.

Cette deuxième édition fut l’occasion d’aborder les thèmes du “Design, savoir-faire d’excellence et innovation”. Les étudiants ont eu l’occasion d’expérimenter la haute gastronomie de la ville et visiter des lieux du grand luxe bordelais :
– Des cours universitaires dans les salons de l’Intercontinental Bordeaux;
– Une visite et un déjeuner à l’Hostellerie de Plaisance, un restaurant historique à Saint-Emilion avec deux étoiles au guide Michelin, ainsi que la visite de la ville et du domaine Château Angélus;
– Un dîner au “Quatrième Mur”, le restaurant de Philippe Etchebest;
– Une visite de la Cité du Vin à Bordeaux et du château les Carnes Haut-Brion à Pessac.

La région Nouvelle-Aquitaine rayonne en effet à l’étranger par les lieux et activités luxueuses qu’elle propose. De nombreux hôtels de luxe offrent une vue imprenable, un dépaysement total, une gastronomie et une vinothérapie incomparable :
– En 2018, l’Intercontinental Bordeaux situé face à l’Opéra, a été élu meilleur hôtel de France par le World Travel Awards. L’établissement 5 étoiles propose un restaurant hautement gastronomique, le Pressoir d’Argent comptant deux étoiles au guide Michelin;
– L’Hôtel du Palais 5 étoiles de Biarritz est l’emblème de la ville. Il revendique le label Living Heritage Company. Fondé en 1854, l’hôtel fut la résidence de l’Impératrice Eugénie et de Napoléon III;
– Les Chais Monnet 5 étoiles à Cognac ont été érigés en 1838 et propose aujourd’hui 92 chambres et suites, 13 appartements, deux restaurants et un spa contemporain;
– Le Splendid à Dax est un fleuron de l’art déco, symbole du mouvement culturel et artistique de la ville de Dax. Le spa de l’hôtel propose des soins Spa Des Cinq Mondes.

divan molletonné en bois sculpté et tissu doré dans un appartement haussmannien avec des dorures sur Bordeaux

Entretien avec Hubert BIARD, avocat associé à CVS Avocat

 

Selon Hubert BIARD, avocat associé au sein du Cabinet Cornet Vincent Segurel Avocats, le positionnement haut de gamme ne s’improvise pas. Leurs clients bordelais (principalement des chefs d’entreprise et des domaines viticoles) dans le cadre d’acquisitions ou de fusions, évoluent eux-mêmes au sein d’univers luxueux. Les avocats d’affaires de Cornet Vincent Segurel proposent ainsi un service sur-mesure et personnalisé. La valeur ajoutée de leur offre se situe à ce titre du point de vue des compétences techniques des avocats du Cabinet. Le positionnement haut de gamme correspond également à leur politique tarifaire : environ 240 et 300 euros par heure, selon la mission considérée.

Les locaux bordelais du Cabinet Cornet Vincent Segurel Avocat sont situés sur un ancien site d’un négociant bordelais, signe d’une attache forte au patrimoine culturel bordelais. La clientèle étrangère constitue de 15 à 20% du portefeuille clients de CVS Avocats. Du point de vue du profil de la clientèle étrangère, Hubert Biard remarque qu’il y a moins de clients chinois. Cela s’explique par les restrictions imposées par le gouvernement chinois en la matière. Donc cela n’est pas dû à un manque d’attractivité de la métropole bordelaise.

Les attentes des clients rejoignent plusieurs critères : la qualité première est l’écoute, la deuxième est celle de la stratégie qui correspond à des techniques de négociation, notamment dans le cas de l’administration fiscale. Enfin, la troisième qualité est celle du management et de la gestion du stress des clients.

avocat conseil pour les entreprises locales et internationales spécialiste de la clientèle luxe sur Bordeaux

Selon Maître BIARD, le luxe à la bordelaise est pris dans un paradoxe, en tension entre le poids historique du monde protestant et la volonté de faire étalage d’une puissance financière, “même si l’heure n’est plus à l’apanage des grandes familles bordelaises”.

En effet, l’écart se creuse entre les châteaux prestigieux du Bordelais et les plus petits châteaux, qui sont pourtant de bons ambassadeurs de nos terroirs. Hubert Biard a notamment accompagné Tom Sullivan, un milliardaire américain, dans l’acquisition de quatre propriétés viticoles. Tom Sullivan s’est notamment tourné vers Bordeaux grâce à son image de prestige, au-delà de l’Atlantique. Son choix s’est ainsi porté sur le Château Auguste, engagé dans une démarche de biodynamie et la production d’un Rosé très clair. La plupart de la production est exportée en Floride, ce qui permet de dégager des marges financières plus importantes.

Ainsi, selon Hubert BIARD, “Le luxe a toute sa place à Bordeaux”, et ce, encore aujourd’hui.

Au sein de cet univers luxueux, sans abandonner ce qui a fait le renom d’une marque bordelaise, un autre chemin est possible, celui de se réinventer pour séduire une clientèle, principalement étrangère, tout autant exigeante que sensible aux attraits des vieilles maisons qui prennent le partie de la modernité sans trahir leur histoire.

bouteille de vin d'un grand cru entrelacé dans une vigne des vignobles de Bordeaux

Entretien avec Jean-Pierre BERNARDET, dirigeant de Bernardet

 

L’entreprise Bernadet est spécialisé dans la sérigraphie et la décoration de flacons de verre pour le marché des spiritueux et du vin. Leur positionnement est haut de gamme, ce sont principalement leurs clients qui font partie de l’industrie du luxe. 50 % du chiffre d’affaire de Bernadet est issu du marché du cognac. Leurs clients sont très variés à la fois dans les produits et dans les zones géographiques (prestations de packaging pour du whisky en Ecosse). La plus-value de Bernadet réside dans la compréhension des attentes des clients : en raisonnant davantage sur la relation client que en matière de prix. La durée de vie moyenne d’un produit de packaging chez Bernadet est d’environ trois ans, il faut donc constamment se réinventer, avec une réelle augmentation des produits fait-main.

“Le luxe doit être proche du consommateur final.”

D’après Jean-Pierre BERNADET, dirigeant de l’entreprise, la tendance de fond concernant le haut-de-gamme et le très haut de gamme est l’écart croissant entre les régions françaises. Selon lui, en Nouvelle-Aquitaine, le marché des spiritueux se porte bien, il est encore très présent du point de vue du luxe. En revanche, Jean-Pierre Bernadet remarque un essouflement pour le marché des vins bordelais, une certaine inertie par rapport au marché du luxe. Les vins du bordelais capitalisent en effet essentiellement sur une image de tradition, qu’ils opposent à l’innovation. Cela participe à ternir l’image des vins de Bordeaux à l’étranger.
Or, le secteur du luxe à Bordeaux part du principe que le produit se suffit à lui-même, les packagings évoluent très peu, hormis quelques acteurs du secteur qui innovent tel le Château Angélus.

“Le luxe en Nouvelle-Aquitaine, c’est un repère.”

Pour autant, l’économie bordelaise se porte plutôt bien du point de vue du luxe selon lui, puisque la Nouvelle-Aquitaine dispose de beaux produits et de savoirs-faire importants. Les axes à améliorer sont néanmoins la transmission des compétences et le manque d’anticipation des tendances du marché par les acteurs du luxe.

maison décorée avec du mobilier et des accessoires luxueux dans le Bordeaux moderne

Le luxe et l’excellence de la région Nouvelle-Aquitaine attire des millions de touristes chaque année. Il met en avant une région attractive et résolument portée vers l’avenir, propulsée par des investissements dans les infrastructures et le développement des lieux et activités de luxe. La Région doit cependant continuer à consolider son image dans le monde.

Ainsi d’après Jean-Pierre BERNADET, l’exigence de la clientèle de luxe ne s’est pas accrue, elle s’est complètement modifiée. D’abord avec la mondialisation et l’arrivée d’une demande extérieure forte et haut de gamme, notamment asiatique. Les codes qui définissent ce qui est luxueux ou non ont donc changé de territoires. La demande guide ces codes. L’effet générationnel participe également à façonner le marché du luxe. Les millenials ne sont pas dans une logique de fidélisation d’une marque ou d’un produit, ils sont beaucoup plus volatiles et autonomes dans leur acte de consommation.

Il y a ainsi un paradoxe inhérent au secteur du luxe : le marché évolue vite mais “faire du luxe” prend du temps. Il ne faut pas non plus penser que l’effet prix ne joue pas dans le secteur du luxe, c’est faux.

Selon lui, ce n’est aujourd’hui plus suffisant de dire que l’on fait un produit haut-de-gamme, encore faut-il, pour exister, pouvoir le démontrer.

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