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Pour booster l’activité de votre entreprise… calculez sa valeur commerciale !

Comment calculer la valeur commerciale de votre entreprise ?  

A première vue, vos comptes sociaux peuvent vous livrer une réponse à cette question. Votre chiffre d’affaires est un élément clé, mais il reste d’ordre comptable. Hormis son évolution d’un exercice à l’autre, il ne décrit en rien la réalité de votre dynamique interne.

Or il existe une solution pour calculer la valeur commerciale de votre entreprise à partir d’un autre indicateur : la Lifetime value. Votre activité est récurrente avec des clients identifiés ? Alors voici le pourquoi, le comment et les fondamentaux de celle-ci.

Pourquoi calculer votre lifetime value ?

Au préalable posons la définition de cet indicateur. 

La Lifetime Value (LTV) calcule combien vos clients vous rapportent tout au long de leur relation avec votre société. C’est une valeur prédictive qui peut s’exprimer en marge ou en chiffre d’affaires. 

En marketing, elle est utilisée en comparaison avec le coût d’acquisition du client. Si ce dernier est supérieur à votre LifeTime Value, alors il convient de modifier vos plans – cibles, canal, média etc… Elle vous permet de déterminer votre R.O.I. et d’optimiser votre budget. 

En matière commerciale, c’est un excellent indicateur, à considérer non pas pour sa valeur, mais plutôt pour son évolution. 

En prenant en compte sa variation, Il permet de vérifier la nature de votre dynamique commerciale, à la hausse ou la baisse, en comparant deux périodes successives, au mois, au trimestre ou bien sûr à l’année. Mieux encore, ces éléments vont vous donner une lecture très pointue de vos forces et faiblesses commerciales… Vous pourrez ainsi, mettre en place des actions pour les corriger et/ou les renforcer.
Vous chercherez par exemple à améliorer et suivre la qualité commerciale de vos nouveaux clients, le panier moyen, la fréquence d’achat, le taux d’attrition etc… 

Imaginez aussi la puissance de cet indicateur pour comparer votre portefeuille clients, entre secteurs et/ou commerciaux. 

La LifeTime value représente une triple opportunité. 

Votre 1ère opportunité : Mettre vos clients au cœur de votre entreprise

La pertinence de votre LTV permet de basculer d’une vision quantitative de votre activité commerciale : Chiffre d’affaires, nombre de clients, à une vision qualitative. L’important n’est plus votre « stock » de clients, mais bel et bien la confiance qu’ils expriment dans vos produits et/ou services. Cette confiance est calculée à partir de la récurrence et la fréquence de leurs achats.

Votre 2ème opportunité : Créer un indicateur synthétique pour mesurer la fidélité de vos clients

Ce qui importe, c’est comment il évolue dans le temps. La LTV vous permet de mettre en place des actions ciblées et en plus d’en mesurer les résultats. Un atout pour motiver vos équipes.  

La 3ème opportunité : Mettre en place une politique de fidélisation de votre clientèle

Lorsque vous disposez des données utiles pour calculer votre LTV, vous avez les moyens de construire une segmentation de votre portefeuille clients. Cette segmentation sera indispensable pour mieux communiquer avec eux, répondre à un besoin de reconnaissance, proportionner vos efforts commerciaux. Ainsi, j’ai accompagné un de mes clients à établir une grille de remise, directement calculée sur le chiffre d’affaires réalisé, et non plus uniquement sur le potentiel. Le résultat obtenu était au final beaucoup plus incitatif.

Comment calculer votre lifetime value ?

La formule de calcul nécessite de connaître certains indicateurs clés de performance. Bien entendu, la complexité apporte une finesse d’analyse parfois indispensable au regard des investissements marketing et/ou commerciaux que vous souhaitez mettre en place. 

Au plus simple, vous devez calculer 3 indicateurs clés.

Votre Panier moyen = chiffre d’affaires nombre de commandes

Votre Fréquence d’achat moyenne = Nombre de commandes nombre de clients actifs

Votre Valeur client moyenne = Panier moyen x Fréquence d’achat moyenne. 

Il ne manque qu’une dernière donnée, la plus délicate à obtenir : La durée de vie moyenne

Si cette donnée n’est pas disponible, vous pouvez l’estimer en fonction de la nature de votre activité. Une valeur comprise entre 1 à 3 ans est généralement admise. 

Il existe une autre solution pour calculer la durée de vie moyenne de vos clients. Il s’agit de déterminer votre taux de rétention. C’est le taux de clients qui restent actifs d’une année sur l’autre. Par exemple, prenons un opérateur de téléphonie mobile qui avait 1200 clients au début de l’année. A la fin de l’année, il ne lui en reste que 1000. Alors votre taux de rétention est de 80%. Vous remarquerez que ce taux est l’inverse du taux d’attrition, soit 20%. Celui-ci mesure l’érosion plus ou moins naturelle de votre portefeuille clients. 

Durée de vie moyenne = 1   (1 – Taux de rétention) 

Ainsi votre valeur commerciale est égale à :

Life Time Value = Valeur client moyenne x Durée de vie moyenne

Voici une illustration chiffrée, pour plus de clarté, sur la base de l’exemple précédent.

Votre chiffre d’affaires est de 1.000.000€. Vous avez 1000 clients. Vous enregistrez 2000 commandes par an. Vous avez calculé un taux de rétention de 80%.

Votre LifeTime Value = (Chiffre d’affaires nombre de commandes) x (Nombre de commandes nombre de clients actifs) x (1 ÷ (1 – Taux de rétention))

Votre LTV = (1.000.000 2.000) x (2.000 1.000) x (1 (1 – 80%)) = 5.000 x 2 x (1 (1 – 80%) = 1000 x (1 ÷ 0,2) = 1.000 x 5 ans = 5.000€ par client !

La valeur commerciale de votre société est donc de 5.000.000€ (5.000€ x 1.000 clients).

De nombreuses solutions s’offrent à vous pour affiner votre résultat. Vous pouvez prendre en compte : les coûts d’acquisition et de fidélisation de vos clients, le taux de concrétisation de vos devis en commandes associé au coût de traitement d’un devis, etc… L’intérêt, à chaque fois que vous intégrez un nouvel indicateur dans le calcul, est de pouvoir en extraire par la suite des analyses et conclusions plus pertinentes. Une situation stable peut masquer, par exemple, une dégradation de votre panier moyen compensée par une amélioration de votre fréquence d’achat.

Les fondamentaux pour calculer votre lifetime value ?

Le premier point : assurez-vous de la fiabilité et la qualité de vos datas commerciales

Si la méthode de calcul de votre LTV repose avant tout sur des estimations, alors le risque d’erreur est élevé. C’est d’autant plus périlleux, que vous pouvez prendre des décisions essentielles sur cette base. 

Par expérience, vos fichiers peuvent comporter de nombreux doublons. La pire des situations est le cas, où pour chaque vente, une nouvelle fiche client est créée. Le code client et sa désignation permettent de s’assurer qu’il s’agit bien d’un client unique. Retenez qu’un doublon, c’est deux sources d’erreurs. 

Le deuxième point : trouvez le bon dosage entre simplicité et complexité

Votre LifeTime Value est un indicateur composé de multiples éléments. 

Plus votre historique est sûr, plus votre LTV sera fiable. Prenez en compte le temps nécessaire pour collecter et réaliser votre calcul.

Vous pouvez complexifier à loisir votre équation. Voici pour les puristes, une formule :

LTV=PM×ρ×MB×ι=1nr1+t-CMA-CRC×ι=1nrι-11+tι-0.5

Pour la décoder, les éléments qui la composent sont : PM = panier moyen, = fréquence moyenne d’achats, MB = marge bénéficiaire moyenne, r = taux de rétention, t = taux d’escompte appliqué, CMA = coût moyen d’acquisition, CRC = Coût moyen de recrutement.

Le troisième point : définissez clairement la notion de clients actifs.

La qualité de vos clients est essentielle. D’une part, partez toujours sur le critère de vos clients actifs. C’est-à-dire ceux, qui par définition, ont fait au moins un achat dans les 12 derniers mois. D’autre part, il peut être judicieux de distinguer vos nouveaux clients, des anciens clients, par définition ici, ceux qui ont plus d’un an d’ancienneté. Dans ce cas la Lifetime Value de vos anciens clients sera un indicateur clé plus pertinent. 

Le quatrième point : adoptez la bonne formule pour calculer l’âge moyen de vos clients.

L’indicateur de l’âge moyen, calculé en fonction de la date du premier achat, peut introduire un biais. De prime abord, il paraît logique que ce soit la meilleure façon de le calculer. Cependant, cet indicateur, toute chose égale par ailleurs, progresse naturellement, année par année. Vos actions peuvent participer à cette magnifique performance, mais souvent pour partie uniquement. Plus concrètement, une entreprise avait lancé une grosse opération de réactivation de ses anciens clients. De facto, les résultats ont permis de constater une amélioration significative de la durée de vie de ses clients et donc de sa LTV. En effet, après plusieurs années d’absence, elle a littéralement et naturellement bondi, mais c’était artificiel. Le calcul basé sur le taux de rétention donne donc des résultats plus fiables. 

“Without data, you’re just another person with an opinion.” 

Cette citation est généralement attribuée à W. Edwards Deming, célèbre statisticien américain. Il est impossible de progresser sur la base d’une simple opinion, d’un ressenti. Imaginez votre médecin, vous prescrire une ordonnance, sans vérifier votre tension ou votre température. Dans ce cas, prendre une décision est une prise de risque maximale. 

Ainsi, la fonction commerciale doit être aussi associée à des indicateurs de performance qui ne se limitent pas au seul chiffre d’affaires. La LifeTimeValue ou Valeur vie client fait partie de ces indicateurs clés de performance essentiels. Mieux que cela, elle est dans tous les cas, un avantage compétitif, votre atout. 

Votre enjeu est votre développement commercial. Votre LifeTime value vous permettra de cibler vos actions, de mesurer vos résultats, de muscler vos objectifs et de motiver vos équipes. Pour cela, faites-vous accompagner par un expert…

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